Тойота Прайъс е един от най-търсените автомобили в Америка – нещо удивително, като се има пред вид факта, че този хибриден електрически автомобил изисква доста големи промени в начина, по който хората шофират.
Самият аз изпитах на собствения си гръб необходимостта от адаптация в стил Прайъс по-рано този месец, когато наех един от тези автомобили при Budget Rent A Car в Сиатъл. За мой срам, не успях да го подкарам. А след като веднъж потеглих и стигнах до целта на пътуването си, не можах да разбера как да включа задната скорост.
За щастие, един собственик на Прайъс, който случайно беше наблизо – тия дни изглежда, че такива хора са навсякъде – ми даде един бърз урок по кормуване. Колата се стартира чрез натискане на бутон от арматурното табло, но не веднъж, а два пъти. За да се подкара напред или назад, вие трябва да използвате едно много малко лостче, което стърчи от таблото.
На следващата сутрин се събудих преди изгрев слънце и реших да покарам, но колкото и да натисках бутона, колата не стартираше. Накрая се обадих до фирмата, от която бях наел колата и един много учтив господин ми помогна да се измъкна от личната ми технологическа катастрофа. Оказа се, че не съм освободил спирачката, след като бях преместил скоростния лост по някакъв необясним начин.
Не мисля, че ще мога да се адаптирам към похватите, които изисква този автомобил. Но очевидно хиляди хора вече го правят – и Тойота, неговият производител, жъне плодовете от това.
Дали хората ще приемат или отхвърлят едно нововъведение е въпросът за един милиард долара, с който непрекъснато се сблъскват дизайнерите на нови продукти и услуги. Защо хората свикват с определени нови технологии, а с други – не? Състояния се правят или губят в зависимост от отговора на този въпрос.
Големи нововъведения са пропадали поради човешкото упорство. Вземете например т. нар. Пикчърфон, въведен с голям шум от AT&T по време на световния панаир в Ню Йорк през 1964. Инженерите бяха решили, че ако разговорите по телефона са нещо велико, то добавянето към тях на лицето от другата страна би било още по-добро.
Но потребителите не мислеха така. Пикчърфонът добавяше около 90 долара към телефонната ви сметка през 1974 година – една огромна за времето сума. Освен това той беше „нещо доста повърхностно, добавяйки малко или почти никаква допълнителна информация към самия звук“, казва Кенет Липарито, професор по история в Международния университет във Флорида.
Но дори и днес, когато видеосигналът може да бъде прибавен към звука на незначителна цена, потребителите все още могат и да не го приемат. Видео-конференциите често са нещо, наложено на хората от техните работодатели.
Съпротивата срещу технологиите е риск, от който не може да се избави никой новатор. Дори и едно приспособление като персоналния компютър, което ни освобождава от толкова много проблеми, все още бива възприемано от много хора със силна съпротива. През 1990 поетът Уендел Бери тържествено обяви вечната си привързаност към пишещата машина в едно есе, озаглавено „Защо няма да си купя персонален компютър“.
Малцина се присъединиха към него – потвърждавайки факта, че отхвърлянето не е точно духа, с който новите технологии се сблъскват по правило. Адаптабилните хора обикновено заменят една технология с друга, вместо да отхвърлят всяко обновление. За да бъдат приети, нововъведенията трябва да предлагат предимства – достатъчно предимства, за да направят промяната заслужаваща усилието си.
„Като потребители ние непрекъснато си задаваме въпроса къде да теглим чертата. Докъде да стигнем?, казва Мич Капор, председател на Фондацията за програми с отворен код в Сан Франциско.
Бизнесите се стремят към онова сладко място, на което чертата се тегли в полза на новатора. Покойният Акио Морита, основател на Sony, говореше за задоволяване на желания, за които хората дори не знаят, че ги имат. Той постигна точно това с въвеждането на Уокмена, музикалната машинка, въведена през 1979. Докато в Lotus Development Corporation господин Капор създаде друга такава програма-убиец (killer app): табличната калкулация за персонален компютър.
Такива програми-убийци са много търсени, защото хората стават зависими от тях и правят промени в поведението си, които инак биха били немислими. „Хората които ползват една технология свикват с нейните ограничения и стават зависими от нея“, казва Джон Стаудънхаймър, редактор на списанието Технология и култура.
Зависимостта повишава печалбите – за някои окончателния арбитър за успеха. Вижте само как Apple превърна манията по iPod в рекордни печалби и рекордна цена на акциите си.
„Зависимостта“ от iPod изглежда благоприятна. Но някои хора се безпокоят, че други нововъведения могат да носят заплахи за здравето на потребителите им. В резултат от ползването им хората могат да бъдат засегнати от така наречения „проблем на сварената жаба“. Жабите не реагират на постепенно повишаване температурата на водата – докато тя е толкова гореща, че те умират, без дори да са забелязали опасността.
„Свикването може да бъде опсано в определени случаи, но хората не забелязват това докато не е прекалено късно“, отбелязва Марк Вентреска, преподавател в Saïd
Но не само свикването с дадена технология може да бъде опасно. В определени случаи не по-малко опасна е липсата на промени в определени твърдо установени стереотипи на поведение, както например при въпроса с промяната на климата. Помислете отново за Тойота Примус.
За технологическите новатори касата може да звъни всеки ден, независимо от това дали те създават напълно нов хит или просто правят промени във вече съществуващи технологии. Повечето новатори дори вече не се опитват да предсказват реакциите на хората към техните произведения.
Надеждата е, че страстните „първоначални поддръжници“ ще прокарат пътека за масово приемане на новата технология. И все пак истината е, че никой не може да предскаже кои нововъведения хората ще приемат и кои ще станат следващ пример за Пикчърфон.
Къде хората ще теглят чертата може да се разбере едва след като това вече е станало. Поради което нововъведенията си остават рискован – и често неприятен – бизнес.
