Недълго след женитбата си, през 1991, Стив Джобс се нанесъл с жена си в къща от 1930-те, в стил Котсуолдс, от старата част на Пало Алто. За Джобс винаги било особено трудно да мебелира местата, където живеел. В предишната му къща имало само матрак, маса и столове. Той винаги имал нужда от това нещата да бъдат перфектни, и обикновено траело доста дълго, докато открие какво точно е перфектното. Този път заедно с него имало жена и семейство, но разликата не била голяма. „Говорехме за мебелировката на теория в продължение на осем години“, казва жена му, Лорийн Пауъл, на Уолтър Айзаксън в „Стив Джобс“, увлекателната нова биография на основателя на Епъл. „Прекарахме доста време с въпроси от рода ‚Какво е предназначението на една кушетка?‘“
Най-изнервящ обаче се оказал изборът на пералнята. Джобс открил, че европейските перални използват по-малко прах за пране и вода, отколкото американските, и щадят прането повече. Но пък те се нуждаели от двойно повече време, за да свършат работа. Какво тогава да прави семейството? Както обяснява Джобс, „Прекарахме известно време, цялото семейство, обсъждайки въпроса, кой компромис да направим. Говорехме много за дизайн, но също и за ценностите на семейството. Дали най-важното за нас е да свършим прането за час, вместо за час и половина? Или по-важно е дрехите да са истински меки и да се носят по-дълго време? Важно ли е за нас да ползваме една четвърт по-малко вода? Прекарахме около две седмици, разговаряйки за това по време на вечеря.“
Стив Джобс, както става ясно от биографията на Айзаксън, е бил сложен и уморителен човек. „Има аспекти от неговия живот и личност, които са изключително противоречиви, и това е истината“, казва Пауъл на Айзаксън. „И вие не трябва да ги прикривате.“ Айзаксън, за негова чест, не го прави. Той разговаря с всички хора, които са имали значение за кариерата на Джобс, педантично записвайки разговори и срещи, случили се преди двадесет и тридесет години. Джобс, както научаваме, е бил грубиян. „Той притежаваше странната способност да знае точно кои са слабите ви места, как да ви накара да се почувствате дребни, да ви накара да раболепничите“, казва на Айзаксън един от приятелите му. След като приятелката му забременява, той отрича, че детето е от него. Паркира на места за хора с увреждания. Крещи на подчинените си. Плаче като малко дете когато не му се удаде да постигне каквото иска. Полицията го спира за превишена скорост, той ядно натиска клаксона, когато служителят се бави твърде много с писането на акта, а след това потегля рязко – със същата превишена скорост. Отива в ресторант и на три пъти връща обратно поръчаната храна. Пристига в хотела си в Ню Йорк за интервюта с пресата и решава, в десет часа вечерта, че пианото трябва да бъде поставено на друго място, че ягодите не са хубави, а цветята са сбъркани (той е поръчал кала-лилии). Когато прес-асистентката му се връща обратно, в полунощ, той й казва, че костюмът й е „отвратителен“. „Машините и роботите са пребоядисвани отново и отново, докато той маниакално продължава да търси подходящата цветова гама“, пише Айзаксън за фабриката, която Джобс е построил, след основаването на NeXT, в късните осемдесет години. „Стените са музейно-бели, както са били и във фабриката за Макинтош, има черни кожени кресла по 20.000 долара броя и специално направено стълбище… Той настоява машините от 50-метровия конвейер да бъдат програмирани така, че да преместват печатните платки от дясно на ляво, така че процесът да изглежда по-добре за посетителите, наблюдаващи от галерията.“
Айзаксън започва със скромното начало в Силиконовата долина, ранния триумф на Епъл и унизителното изхвърляне от фирмата, която той е създал. След това описва още по-големите триумфи в Пиксар и в отново възродената Епъл, когато Джобс се завръща, в късните деветдесет години и естественото ни очакване е, че сега той ще бъде по-мъдър, поучен от трудния си път. Това никога не се случва. В болницата, на края на живота си, той сменя шейсет и седем сестри, преди да намери трите, които му харесват. „В един момент пневмологът се опитва да постави на лицето му кислородна маска, когато той е дълбоко упоен“, пише Айзаксън:
Джобс я махнал рязко и промърморил, че ненавиждал дизайна и отказвал да я сложи. Макар и едва способен да говори, той им наредил да донесат пет други варианти на маската, докато си избере дизайна, който му харесва… Ненавиждал също и кислородния монитор, който поставили на пръста му. Казал им, че е грозен и прекалено сложен.
Една от големите загадки на индустриалната революция е защо тя започва именно в Англия. Защо не във Франция или Германия? За това са предлагани множество обяснения. Англия например е притежавала богати залежи от въглища. Налице е била добра патентна система. Цената на труда е била сравнително висока, което насърчавало търсенето на нововъведения, спестяващи разходите по работната ръка. В една статия, публикувана по-рано тази година, икономистите Ралф Мийзенцал и Джоел Моукър предлагат едно по-различно обяснение: ролята, която е изиграло британското превъзходство в областта на човешкия капитал – и най-вече онази група, която двамата изследователи наричат „рационализаторите“. Те смятат, че Великобритания е повела индустриалната революция, защото е имала по-голям брой добре подготвени инженери и занаятчии в сравнение с нейните конкуренти: изобретателни, творчески мислещи хора, които са поели най-важните изобретения от индустриалната епоха и са ги рационализирали – подобрили и усъвършенствали са ги, направили са ги да функционират по-добре.
През 1779 Самуел Кромптон, един стеснителен гений от Ланкашър, изобретява тъкачен стан, която прави възможна механизацията на текстилната индустрия. Но истинското предимство на Англия е в това, че тя е имала Хенри Стоунс от Хоруич, който прибавя към стана метални ролки; Джеймс Харгрейвс от Тотингтън, който измисля как да се контролира ускорението и забавянето на предачното колело; Уилям Кели от Глазгоу, който добавя водна тяга; Джон Кенеди от Манчестър, който приспособява колелото към по-фини движения; и накрая, Ричард Робъртс, също от Манчестър – рационализаторът на рационализаторите. Той създава „автоматичния“ тъкачен стан: една точна, високоскоростна и надеждна версия на оригиналното изобретение на Кромптън. Такива хора, твърдят икономистите, са направили „микро-изобретенията, необходими, за да се направят макро-изобретенията високо продуктивни и икономически изгодни.“
Но дали Стив Джобс е Самуел Кромптън или Ричард Робъртс? В различните посмъртни статии, които се появиха през последния месец, Джобс беше непрекъснато описван като голямоформатен визионер и изобретател. Но биографията на Айзаксън подсказва, че той е бил много повече рационализатор. Например – заимствал е характерните черти на Макинтоша – мишката и символите по екрана – от инженерите от Xerox PARC, след известното си посещение там, през 1979. Първите джобни дигитални музикални плейъри се появяват през 1996. Епъл въвежда iPod през 2001, защото Джобс прегледал предлаганите на пазара модели и заключил, че те наистина „не стават за нищо“. Интелигентните телефони започнаха да се появяват през 1990-те. Джобс въведе iPhone през 2007, повече от десет години по-късно, защото, пише Айзаксън, той забелязал, че, „както и джобните плейъри преди тях, те също не ставаха за нищо“. Идеята за iPad пък дошла от един инженер от Майкрософт, женен за приятелка на семейство Джобс, който поканил Джобс за петдесет и първия си рожден ден. Както Джобс разказва на Айзаксън:
Тоя тип ме тормозеше с истории за това как Майкрософт щял да промени света напълно със своя софтуер за таблет-РС и да елиминира всички ноутбук-компютри, и че Епъл трябвало да лицензира софтуера на Майкрософт. Но подхода им към устройството беше напълно погрешен. То работеше със стило. Използвате ли стило, значи сте мъртви. На тази вечеря той ми говореше за това някъде към десети път, и толкова ми беше писнало, че когато се върнах вкъщи, си казах: „по дяволите, нека тогава му покажем как трябва да изглежда истинския таблет“.
Дори и в Епъл Джобс е бил известен с това, че е представял идеите на други хора за свои собствени. Джонатан Айв, дизайнерът зад Мака, Айпода и Айфона, казва на Айзаксън: „Той преглеждаше идеите ми и казваше. ‚Това е добро. Това не е много добро. Това ми харесва.‘ А след това ние седим на представянето и той говори така, сякаш това са били негови идеи.“
Чувствителността на Джобс е редакторска, а не изобретателска. Дарбата му е в това да вземе нещо вече съществуващо – таблета със стилото – и да го подобри неимоверно. След като видял първите реклами за Айпада, той издирил техния копирайтър, Джеймс Винсънт, и му казал: „Рекламите ти не стават за нищо.“
„Добре тогава, какво искаш?“, отвърнал Винсент. „Досега не успя да ми кажеш какво искаш.“
„Не знам точно“, отговорил Джобс. „Трябва да измислиш нещо ново. Никое от нещата, които ми показваш дотук, не става.“
Винсент продължил да спори и внезапно Джобс избухнал. „Той просто започна да ми крещи“, спомня си Винсент. Но и самият Винсент е доста нервен човек, така че нещата скоро ескалирали. Когато Винсент изкрещял „Трябва да ми кажеш какво искаш“, Джобс изкрещял обратно „Трябва да ми покажеш други неща, и аз ще го разпозная, когато го видя.“
Ще го разпозная, когато го видя. Това е кредото на Джобс – и докато не успее да види нещото, перфекционизмът му го държи под напрежение. Разглеждал например заглавните линии – онези линии, в които са разположени в горната част на екрана на компютъра, където се помещават менютата – които екипът му бил разработил за оригиналния Макинтош, и решил, че не ги харесва. Принудил ги да направят друга версия, а след това още една, някъде около двадесет различни варианта, настоявайки на различни дребни подобрения, а когато те протестирали, че имат по-важна работа, той се развикал: „Можете ли да си представите да гледате това чудо всеки ден? Това не е дреболия. Това е нещо, което трябва да направим истински.“
Известната рекламна кампания на Епъл „мисли различното“ идва от рекламния екип на Джобс в TBWA\Chiat\Day. Но именно Джобс се измъчвал с лозунга чак докато той му прозвучал истински:
Те дискутирали по граматическия въпрос. Ако думата „различен“ трябвало да модифицира глагола „мисля“, то тогава е трябвало да се избере наречие, тоест „мисли различно“. Но Джобс настоявал „различен“ да бъде използван като съществително, както при „мисли победа“ или „мисли красота“. Освен това лозунгът отразявал разговорната употреба, като при „мисли на едро“ (think big). По-късно Джобс обяснил: „Дискутирахме дали това е коректно, преди да го пуснем. Въпросът е граматически, ако помислите за онова, което се опитваме да кажем. Не е мисли същото, става дума за мисли различното. Мисли малко по-различно, мисли малко по-различно, мисли различното. „Мисли различно“ не би имало същото значение за мен.“
Тезата на Мийзенцал и Моукър е, че този вид рационализиране е изключително важно за прогреса. Джеймс Уат изобретява модерната парна машина, удвоявайки двойно ефективността на машините, съществували преди това. Но когато задачата се поема от рационализаторите, ефективността на парната машина бързо се учетворява. Самуел Кромптън е отговорен за онова, което Мийзенцал и Моукър наричат „може би най-продуктивното изобретение“ на индустриалната революция. Но ключовият момент в историята на тъкачния стан идва няколко години по-късно, когато работниците в тъкачницата започват стачка. Собствениците на фабриката търсят начини да заменят нискоквалифицираните работници и се нуждаят от автоматичен стан, който функционира без надзор. И кой решава проблема? Не Кромптън, човек без амбиции, който съжалява единствено, че интересът на обществеността не го оставя на спокойствие, така че да може „да получи необезпокояван плодовете на изобретателността и упоритостта си.“ Ситуацията е спасена от Ричард Робъртс, рационализаторът на рационализаторите, който през 1825 създава прототип, а през 1830 – едно дори още по-добро решение. Не след дълго, броят на вретената на типичния тъкачен стан се повишава от четиристотин на хиляда. Визионерът започва с бял лист хартия и вижда света по нов начин. Рационализаторът получава нещата такива, каквито те вече са, и трябва да ги промени така, че те да доведат до по-перфектно решение. Това не е по-маловажна задача.
Приятелят на Джобс Лари Елисън, основател на Oracle, притежава частен самолет, чийто интериор е оформил с огромно внимание към детайла. Един ден Джобс решава, че също се нуждае от частен самолет. Запознал се с работата на Елисън. След това се заел да възпроизведе оформлението на приятеля си изцяло – същия самолет, същата конфигурация, същите врати между кабините. Всъщност, не изцяло. В самолета на Елисън „между отделните кабини имаше врати с копче за отваряне и друго за затваряне“, пише Айзаксън. „Джобс настоява копчето да е едно и също, със смяна на функцията при натискане. Не харесвал полираната стомана на копчетата и ги заменил с матови, пак метални.“ Много скоро той „започнал да подлудява дизайнерката на Елисън.“ Но разбира се. Голямото постижение в живота на Джобс е как той успява да използва за целите на съвършенството неприятните черти на характера си – своята сприхавост, своя нарцизъм, своята грубост. „Гледам неговия самолет и моя“, казва Елисън, „и всичко, което той промени, беше по-добро.“
Най-сърдитият Джобс, когото Айзаксън някога е виждал, бил онзи, който току-що узнал новината за пускането на телефоните с операционна система Андроид, разработена от Гугъл. Джобс виждал в тях просто копие на Айфона. И решил да ги даде под съд. Както сам казва на Айзаксън:
Нашият съдебен процес казва: „Гугъл, вие гадно окрадохте Айфона, окрадохте ни на едро.“ Кражба на едро. Ще се боря до последен дъх и ще похарча, ако трябва, и последния цент от 40-те милиарда, които Епъл има в банката, за да изправя тази неправда. Ще разруша Андроида, защото това е откраднат продукт. Ако трябва, ще водя с тях атомна война. Те са уплашени до смърт, защото знаят, че са виновни. Освен търсачката им, всички продукти на Гугъл – Андроид, Google Docs – всичко е лайна.
През 1980-те Джобс реагира по същия начин, когато Майкрософт пуска в обръщение Уиндоус. Системата използва същия потребителски интерфейс – символи и мишка – като Макинтош. Джобс побеснял и повикал Гейтс в главната квартира на Епъл в Силиконовата долина. „Срещнали се в кабинета на Джобс, където Гейтс бил заобиколен от десет служители на Епъл, жадни да видят как шефът им ще връхлети върху него“, пише Айзаксън. „И Джобс не ги разочаровал. ‚Вие ни окрадохте!‘, развикал се той. ‚Аз ти се доверих, а сега ти крадеш от нас!‘“
Гейтс обаче гледал към Джобс съвсем спокойно. Всички знаели откъде идват прозорците и символите. „Хм, Стив“, отговорил Гейтс. „Струва ми се, че на всичко това може да се гледа по различни начини. Мился, че ситуацията е по-скоро следната: ние и двамата имаме този богат съсед Xerox и аз проникнах в къщата му с взлом, за да открадна телевизора, но открих, че ти вече си го откраднал.“
Джобс е човек, който взема идеите на други хора и ги променя. Но той никак не харесва, когато същото се случи с него. В собствената му представа онова, което върши самият той, е много специално. Той убеждава шефа на Пепси-Кола, Джон Скали, да премине към Епъл през 1983, задавайки му въпроса: „Искате ли да прекарате остатъка от живота си в продаване на захаросана вода, или искате да получите шанс да промените света?“ Когато Джобс за пръв път се обърнал към Айзаксън с молба да напише биографията му, авторът си помислил („почти на шега“), че Джобс е забелязал, че предишните му две книги били върху Бенджамин Франклин и Алберт Айнщайн, и че „виждал себе си като естествен наследник в тази серия“. Архитектурата на софтуера на Епъл винаги е била затворена. Джобс не желае Айфона, Айпода или Айпада да бъдат отваряни и човъркани, защото според него те са нещо перфектно. Големият рационализатор на своето поколение не обича сам да бъде рационализиран.
Може би това е причината, поради която Бил Гейтс – от всички съвременници на Джобс – го дразни толкова много. Отново и отново, Айзаксън пита Джобс за мнението му относно Гейтс, и накрая той не може да издържи на изкушението. „Бил е по принцип лишен от въображение“, казва Джобс на Айзаксън, „и никога не е изобретил нищо, което според мен е и причината за това, че сега той се чувства толкова по-добре в областта на благотворителността, отколкото в технологията. Той просто безсрамно крадеше идеите на други хора.“
След почти шестстотин страници, читателят вероятно ще разпознае в тези думи реалния Джобс: в еднаква степен прозорлив, злобен и налудничав. Вярно е, че в момента Гейтс се занимава повече с опити да изкорени маларията, отколкото да надзирава появата на следващата версия на Уърд. Но това не е доказателство за липса на въображение. Благотворителността в мащаба, в който я практикува Гейтс, ни показва въображението в неговата най-висша степен. В противоположност на това, визията на Джобс, колкото и брилянтна и перфектна да е, изглежда тясна. Той си остава рационализатор до последния момент, подобрявайки до безкрайност една и съща територия, която е резервирал като млад човек.
Когато животът му започва да помръква и ракът започва да разяжда тялото му, голямата му страст става проектирането на новата главна квартира на Епъл в Купертино, с всичките й 280.000 квадратни метра. Джобс се захваща с детайлите. „Отново и отново той измисля нови концепции, понякога напълно нови форми, и ги кара да започнат отначало и да му представят нови алтернативи“, пише Айзаксън. Страстта му е стъклото, при което той разширява опита, придобит от огромните прозорци в магазините на Епъл. „В цялата сграда няма да има нито едно правоъгълно парче стъкло“, продължава Айзаксън. „Всичко ще бъде закривено и съединено без видими спойки… Планираният централен площад ще бъде голям колкото три футболни игрища, и той ми го показа с фотомонтажи, показващи как в него може да се побере цялата римска катедрала Свети Петър“. Архитектите искали прозорците да могат да се отварят. Джобс казал „не“. Той „никога не харесваше идеята хората да могат да отварят нещата. ‚Това само ще им позволи да развалят всичко.‘“
