Миналата година аз проведох една беседа за годишното събрание на група телевизионни мениджъри. От разговора след това стана ясно, че за тях е ясно, че важният въпрос е не дали Интернет ще промени бизнеса им, а по-скоро каква ще бъде формата и темпото на тази промяна. Изхождайки от това разбиране, те се безпокояха от един много по-практически въпрос: кога, питаха те, онлайн-видеото ще започне да носи достатъчно приходи, за да покрие сегашните им разходи?
Този въпрос е показателен за много неща. Той е много труден за отговаряне, не само защото отговорът едва ли ще направи някого щастлив, но и защото предпоставката, от която той изхожда, е много по-важна от самия отговор.
В изходната информация тук има преди всичко два особено важни компонента. Първият е, че по-голямата част от телевизионните програми днес се правят от фирми, работещи по нормални бизнес-модели, тоест за печалба, а за създаване на печалба по принцип има само два начина: или приходите да се повишат над нивото на разходите, или разходите да се намалят под нивото на приходите. Вторият е, че за много медийни бизнеси, този втори начин е напълно недостъпен.
Тук ще се опитам да обясня защо.
* * *
През 1988, Джоузеф Тейнтър написа една книга, озаглавена Колапсът на сложните общества. Тейнтър разглежда няколко общества, които постепенно са достигнали едно ниво на забележителна изтънченост, а след това внезапно са се срутили: римляните, маите, обитателите на каньона Чако. Всяка от тези групи е притежавала богати традиции, сложни социални структури, високоразвити технологии, но въпреки изтънчеността си всички те са се провалили, оставяйки жителите си в бедност и нищета, и оставяйки след себе си почти само места на бъдещи археологически разкопки, като свидетелства за отминало величие. Тейнтър си задава въпроса дали зад тези внезапни колапси не се крие някакво общо обяснение.
Отговорът, до който той достига е, че тези общества са се разпаднали не въпреки културната си изтънченост, а заради нея. Съкратена във възможно най-голяма степен, тезата на Тейнтър изглежда така: група хора, чрез една комбинация от социална организация и късмет с околната среда, се оказва снабдена с излишък от ресурси. Управлението на този излишък прави обществото по-сложно – селското стопанство насърчава развитието на математически способности, стопанските сгради получават нови конструкционни форми и т. н.
В началните фази, маргиналната стойност[1] на това усложняване е положителна – всяка частица сложност се изплаща повече от достатъчно чрез повишаване на добивите – но с времето законът за намаляващото се възвръщане намалява маргиналната стойност, докато накрая тя изчезне напълно. От този момент нататък всяко допълнително усложнение е чист разход.
Тезата на Тейнтър е, че когато елитните членове на едно общество започнат да прибавят към социалните структури прекалено много нива на бюрокрация или да изискват прекалено много данъци, в края на краищата те извличат всичката възможна стойност, която им предлага съответната околна среда, плюс още нещо, което всъщност не е налично.
Това „плюс още нещо“ е онова, което причинява трудностите. Сложните общества се срутват, защото когато се появи някакво ново предизвикателство, те са станали прекалено сковани, за да успеят да отреагират. Погледнато ретроспективно, всичко това може да изглежда малко озадачаващо. Защо тези общества не са успели да се реорганизират до някакви по-прости форми? Отговорът, който Тейнтър дава, е възможно най-простият: когато обществата не успяват да реагират на обедняващите условия чрез някакво организирано опростяване, то това е не защото те не искат, а защото не могат.
При такива системи просто няма начин нещата да се опростят – цялата постройка се превръща в огромна, заплетена система, съвсем не лесна за променяне. Тейнтър не разглежда внезапната липса на сцепление в такива общества като трагедия, нито пък като грешка – „в ситуацията на намаляваща маргинална възвръщаемост, колапсът може да се окаже и най-подходящата реакция“, е собствената му безмилостна фраза. Освен това, дори и когато могат да бъдат извършени някакви умерени промени, обичайната реакция срещу тях е съпротива, тъй като те разстройват плановете на елитите.
Когато стойността на сложността стане отрицателна, едно общество, измъчвано от неспособност за промяна, си остава също толкова сложно, колкото е било преди това – чак до момента, в който то се опростява по внезапен и драматичен начин, тоест до момента на внезапния му колапс. Колапсът не е нищо друго освен последната оставаща възможност за опростяване.
* * *
В средата на 90-те години аз получих телефонно обаждане от приятели от ATT, които ме молеха да им помогна да изследват възможностите на зараждащия се тогава уебхостинг[2]-бизнес. Те смятаха, че прочутото правило на ATT за петте десятки (услуги, които функционират в 99.999% от времето), ще има определена ценност, но не можеха да разберат как сумата от 20 долара месечно – обичайната цена за тази услуга по онова време – може да покрие разходите за добрия уебхостинг, а още по-малко да създава някаква печалба.
Аз започнах да им описвам уебхостинга, който ползвах тогава, включително и процеса на създаване на уебсайтове на локален компютър, качването им на сървър и проверката на това дали в целия процес не са се разрушили някакви връзки.
„Но ако нямаш междинен сървър, ти ще променяш нещата директно на реалния сайт!“ Те ми обясняваха това с тона на човек, обясняващ на малко дете защо не може да се пие белина. „Да, това е ужасно“, отговорих аз. „Понякога сървърите пропадаха и ние трябваше да ги пускаме отново и да започваме цялата работа отначало.“ От другата страна ми отговориха с онзи вид дълго мълчание, характерно за конферентните телефонни разговори, при които цяла една група е спряла да говори, за да може да размисли.
Хората от АТТ бяха разбрали напълно правилно, че приходите, генерирани от клиенти, плащащи по 20 долара месечно, не могат да покрият разходите за добър уебхостинг. Онова, което те не бяха разбрали – и всъщност бяха професионално неспособни да разберат – беше, че функциониращото решение, някъде около 1996, беше да се предложи хостинг, който не е много добър.
За хората от АТТ това беше нещо не толкова тягостно, колкото по-скоро объркващо. Приключихме разговора, и всички бяха много любезни, но беше напълно ясно, че от него няма да последва консултантски хонорар, защото това не е пазар, в който те биха могли да навлязат – не защото не искаха, а защото не можеха.
Би било лесно решението им да се разглежда като недалновидно и късогледо, но това заключение игнорира реалностите на културата. В продължение на един век културата на АТТ е насърчавала – и настоявала на – възможно най-високо качество на услугата; те бяха създали своя собствена електрическа мрежа, за да поддържат в изправност телефоните централи дори в случай на спиране на тока. АТТ, като повечето организации, не може да е добра в онова, в което е добра, но същевременно да бъде добра и в противоположната посока. Бизнесът на уебхостинга, поради факта, че той следваше модела „простотата на първо място, качеството след това“, представляваше не просто някакъв нов пазар, той изискваше нови културни императиви.
* * *
Д-р Ейми Смит е професорка в Департамента за машинно инженерство към MIT, където тя ръководи развойната лаборатория, наречена още D-Lab, която се занимава със създаването на евтини и прости инженерни решения за развиващия се свят.
Едно от основните правила, към които тя се придържа в работата си, е следното: „Ако искате едно нещо да бъде 10 пъти по-евтино, то махнете 90 процента от материалите.“ Производството на медийни продукти в наше време е нещо такова, само че вместо думата „материали“ тук трябва да се използва думата „труд“.
* * *
Преди около 15 години, кривата предлагане-срещу-търсене в сферата на медиите започна рязко да се извива нагоре, с един предсказуемо противоположен ефект върху цената. Оттогава насам, цял един батальон от медийни елити се е подредил и повтаря в хор, че буквално утре ще започне да се случва точно обратното.
За да посоча тук само няколко, напълно случайно подбрани примери, миналата година Бари Дилър от InterActiveCorp каза по повод нещата, които човек може да намери в мрежата: „те не са безплатни, и никога няма да бъдат“, Стивън Брил от Journalism Online каза, че потребителите „просто отново трябва да свикнат да го правят [да плащат за материалите от Интернет], а Рупърт Мърдок от News Corp каза, че „потребителите в мрежата ще трябва да плащат за нещата, които гледат и ползват.“
Дилър, Брил и Мърдок изглежда изказват един много простичък факт – че ние ще трябва да им плащаме – но всъщност този факт не е факт. Тук става дума за избор, и то избор, който неговите защитници рядко произнасят в пълната му форма, защото ако го направят, нещата биха прозвучали горе-долу така:
„Интернет-потребителите ще трябва да плащат за онова, което гледат и ползват, защото ако не го направят, ние ще трябва да престанем да произвеждаме медийно съдържание по скъпите и сложни начини, по които сме свикнали да го правим А ние не знаем как да направим това.“
* * *
Един от интересните въпроси относно тезата на Тейнтър е дали пазарите и демокрацията, основните механизми на модерния свят, ще ни позволят да избегнем колапса, предизвикан от сложността, чрез непозволяване на която и да било от елитните групи да получи пълен контрол. Това, както той казва в книгата си, е открит въпрос. Налице е обаче поне един елемент на комплексното общество, който не може да бъде достигнат нито от пазарите, нито от демокрацията – и това е бюрокрацията.
Бюрокрациите временно прекратяват действието на Втория закон на термодинамиката. В една бюрокрация е по-лесно да се направи един процес по-сложен, отколкото той да бъде опростен, и е по-лесно да бъде създадено някакво ново препятствие, вместо да бъде отстранено едно старо такова.
През есента на 2007, видео-комедията В майчинство, дотогава предлагана по мрежата, направи своя дебют в телевизията. В майчинство беше започнала като серия от кратки видеоклипове, като зрителите можеха да изпращат смешни истории от собствения си живот и да гласуват за любимите си серии. Тази тактика генерираше добри идеи на ниска цена, а освен това правеше шоуто особено ценно за зрителките му; неговият лозунг беше : „От майки, за майки.“
Преходът към телевизията беше потвърждение на тази техника; когато ABC стартира публичния форум за новата телевизионна версия, на потребителите беше казано, че обратната информация „може да се превърне в източник на вдъхновение за сценаристите.“
Или пък не. Щом само веднъж шоуто се придвижи в телевизията, на сцената се появи Съюзът на американските телевизионни писатели. Те бяха съгласни с думите „за майки“, но онова „от майки“ нарушаваше правилата на съюза. Продуцентите се опитаха да преговарят, напразно, така че идеята за участие на зрителите в края на краищата беше отхвърлена (както стана и с цялото предаване няколко месеца по-късно, тъй като то нямаше успеха, който беше имала неговата Интернет-версия).
Критичният факт около тези преговори е не този за майките или за техните истории, или за това как тези истории биха могли да бъдат използвани. Критичният факт е, че тези преговори бяха проведени в мрежата на телевизионната индустрия, между страни, напълно вкопани в логиката на бизнеса от 20 век, напълно овързани от измислени ограничения. В нито един момент от дискусията около евентуалното включване на зрителите не се появи дори намек за въпрос от рода на „А дали ще е интересно да се опита това?“
* * *
А ето и отговора на онзи въпрос на телевизионните мениджъри.
Някъде в бъдещето, поне някои от методите за производство на видео за мрежата ще станат също толкова сложни, със също толкова много подробности, за които трябва да се внимава, както това е при телевизията в наши дни – и хората без съмнение ще печелят от тези форми на продукция също толкова много пари, както това става днес в телевизията. Изкусително е, разбира се – поне за хората, които печелят от тази остаряла сложност – да си представят, че ако нещата са били сложни някога, и че някой ден те отново ще бъдат сложни, то те трябва да си останат сложни и във времето между тези две състояния. Но това не е начинът, по който нещата функционират.
Най-гледаната минута видео, направена през последните пет години, показва как бебето Чарли хапе пръстчето на по-голямото си братче (два пъти!) Тази минута е била гледана от повече хора, отколкото са публиките на American Idol, Dancing With The Stars, и Superbowl, взети заедно (над 200 милиона в момента).
Някои видове видео все още трябва да бъдат сложни, за да бъдат ценни, но логиката на старата медийна екосистема, при която видеото просто трябва да бъде сложно, за да бъде видео, вече е нарушена. Скъпите типове видео, произведени по сложни начини, днес се конкурират с прости типове видео, произведени по прости начини. „Чарли ме ухапа по пръстчето“ е направен от аматьори, наведнъж, с евтина камера. Никакви професионалисти не са били включени в процеса на неговото редактиране или разпространение. Нито стотинка не е била разменена между създателя, хората, поддържащи платформата за разпространение, и зрителите. А един свят, в който такива неща се случват от време на време, е свят, в който сложността не е нито абсолютно изискване, нито пък абсолютно предимство.
Когато екосистемите се променят и скованите институции се срутват, техните членове се разпиляват, изоставяйки старите си вярвания, опитвайки нови неща, живеейки от неща, по-различни от ония, с които са били свикнали. Лесно е да се видят начините, по които колапсът, водещ до простота, разрушава миналата слава. Но за хората, които избягват от старата система, има и поне едно компенсаторно предимство: когато екосистемата престане да възнаграждава сложността, именно ония, които са се научили да работят просто в настоящето, а не другите, които са оформили сложностите на миналото, са хората, които имат думата в бъдещето.
[1] Маргинална стойност: понятие от икономиката, обозначаващо стойности, свързани с много бързи промени. Бел. пр.
[2] Предоставяне достъп до Интернет на отделни личности и фирми. Бел. пр.
