Драскулки - Есеистика

1 1 1 1 1 Оценка 100% (1 гласуване)

 

2017 01 True Colors

 

Боята за коса и незабележимите промени в следвоенна Америка[1]

1.

2017 01 kuchetoПо време на Голямата депресия, много преди да се нареди сред най-известните автори на рекламни текстове на своето време, Шърли Поликоф среща мъж на име Джордж Халпърин. Той е син на ортодоксален равин от Рединг, Пенсилвания. Скоро след като двамата започват да излизат, Джордж води Шърли у дома си на Пасха, за да я представи на семейството си. Сервирано е печено пиле с традиционната гарнитура от сладки зеленчуци и реване, а Поликоф дълго разговаря с равина Халпърин, който е сърдечен и забавен човек. Майката на Джордж е съвсем друга история. Тя е старозаветна традиционалистка със сурово изражение и гладко прибрана назад черна коса и е убедена, че за нейния син достатъчно добра партия няма.

– Как се представих, Джордж? – пита Шърли веднага щом влизат в колата на път за вкъщи. – Майка ти дали ме хареса?

– Сестра ми Милдред смята, че си страхотна – избягва точния отговор той.

– Радвам се, Джордж – продължава тя. – Но какво каза майка ти?

Настъпва мълчание.

– Казва, че си боядисваш косата. – Пак мълчание. – Вярно ли е?

Шърли Поликоф се чувства обидена. В главата и отеква гласът на бъдещата свекърва:

– Fahrbt zi der huer? Oder fahrbt zi nisht? Тя боядисва ли си косата? Или не я боядисва?

Отговорът, разбира се, е утвърдителен. Шърли Поликоф винаги си е боядисвала косата, дори и по времето, когато руси са били само статистки и проститутки. Още на петнайсет години, докато живее в Бруклин, тя отива във фризьорския салон на господин Николас на горния етаж и собственикът изсветлява корените и, докато не остава и следа от естествената и кестенява коса. Шърли мисли, че трябва да е руса – или поточно мисли, че решението дали да е руса по право е нейно, а не на Господ. Шърли се облича елегантно в тъмнооранжево, наситеночервено, кремаво-бежово и кралско пурпурно. Носи морав велур и светлосиня коприна и е жена, способна да си купи бутиково сако, а като се прибере у дома, да му избродира нов орнамент. Веднъж, по времето, когато е собственичка на рекламна агенция, Шърли пътувала към Мемфис, за да направи презентация на продуктите „Мейбълин“, но таксито и се развалило насред магистралата. Тя тутакси скочила веднага и махнала на един камион на „Пепси“, а шофьорът после и казал, че я качил, защото никога не бил виждал някой да изглежда като нея.

„Шърли обичаше да облича по три тоалета едновременно и всичките и стояха страхотно“, разказва Дик Хюбнър, тогава неин художествен директор.

Поликоф е пищна, ослепителна и суетна по неустоим начин, а по нейно дълбоко убеждение кестенявата коса не подхожда на нито едно от тези качества. Нещо повече – тя полага всички усилия да се превърне в човек, на когото никак не му отива кестенява коса. Родителите на Шърли са Хайман Поликоф, дребен търговец на вратовръзки, и Роуз Поликоф, домакиня и майка; той е от Източен Ню Йорк, а тя от Флатбуш, но и двамата родени в Украйна. Самата Шърли живее на ъгъла на Парк Авеню и Осемдесет и втора улица.

„Ако попитате майка ми дали се гордее, че е еврейка, тя би казала „да“ – твърди дъщерята на Шърли, Аликс Нелсън Фрик. – Тя не се опитваше да надскочи себе си. Но вярваше в мечтата си, а според мечтата и беше възможно човек да придобие целия арсенал на съществуващата висша класа, включително определено възпитание и външен вид. Беше убедена, че една жена трябва да е такава, каквато иска да бъде – включително да е руса.“

През 1956 г. Шърли Поликоф е начинаещ копирайтър в агенцията „Фут, Коун & Белдинг“, когато и дават да напише текст за реклама на „Клерол“ Продуктът, който компанията лансира на пазара, е Miss Clairol – първият шампоан-оцветител, с който можеш да изсветлиш, оцветиш и подхраниш косата си при домашни условия с едно измиване, като избереш например Topaz (за цвят шампанско) или Moon Gold (за средно пепелно русо). Втриваш го направо в косата, предварително разтворен в кислородна вода, и само двайсет минути по-късно получаваш желания цвят. Когато търговският екип на Clairol демонстрира новия продукт на Международния панаир на красотата в престижния стар хотел „Статлър“, точно срещу Медисън Скуеър Гардън, хилядите изпълващи залата фризьори гледат с невярващи очи демонстрация след демонстрация.

„Бяха изумени – спомня си Брус Гелп, който от години продава заедно с баща си Лорънс и брат си Ричард продуктите на Miss Clairol. – За света на боядисаните коси Miss Clairol беше онова, което са компютрите за света на сметачните машини. Търговските представители на фирмата изнесоха ведра с вода на трибуната, за да изплакват косите пред очите на всички, защото фризьорите в залата бяха убедени, че с косите на моделите се прави нещо зад кулисите.“

Благодарение на Miss Clairol американските жени за пръв път имат възможността да боядисват косата си бързо и лесно в домашни условия. Остава да ги тревожи само едно – вероятността свекървата да не ги хареса. Шърли Поликоф знае точно какво иска да каже, защото, убедена, че всяка жена има право да бъде руса, тя не се съмнява и че това право трябва да може да бъде упражнено по лично усмотрение на жената. „Тя боядисва ли си косата? – превежда Шърли зададения на идиш въпрос. – Само нейният фризьор знае със сигурност.“ През есента на 1956 г. „Клерол“ купува тринайсет рекламни страници в списание Life и Miss Clairol се изстрелва в небето. Това е само началото. За най-успешния шампоан-оцветител на фирмата, известен под името Nice’n Easy[2], Шърли пише следния текст: „Колкото по-близо е до вас, толкова по-красива изглеждате“. А за серията Lady Clairol – избелващ крем, който внася сребристи и платинени оттенъци в Средните Американски щати – Шърли пише: „Вярно ли е, че блондинките са по-щастливи?“, последвано от още по-убедителното: „Ако имам само един живот, нека го изживея като блондинка!“ (През лятото на 1962 г., точно преди публикуването на „Тайната на женствеността“, Бети Фридан[3] е така омагьосана от тази фраза, че – както пише нейният биограф – изрусява косата си.) Шърли Поликоф пише рекламните слогани, „Клерол“ усъвършенстват продукта. И от петдесетте до седемдесетте години на ХХ век, когато Поликоф прекъсва договора си с фирмата, процентът на американските жени, които се изрусяват, се повишава от седем до над четирийсет.

Така че, когато днес жените без да им мигне окото сменят кестенявия цвят с рус или от червенокоси стават чернокоси, след което отново се изрусяват, боите за коса са едва ли не равнозначни на червилата. В магазините за козметика има какви ли не опаковки и шишета с продукти за оцветяване на косата, носещи имена като Hydrience и Excellence, и Perfection, както и Nice’n Easy, а и много други, всеки от тях с над десет различни нюанса. Feria, новият продукт на „Лореал“, ориентиран към младежкия вкус, се предлага с цветовете „шоколадена череша“ и „коктейл шампанско“ и дори няма нужда да се задава въпросът „Тя прави ли го?“, защото те съдържат дръзкия отговор: „Да, прави го“. Боята за коса се утвърди вече като продукт за широка употреба, който носи един милиард долара годишно.

Но по едно време, много отдавна – приблизително между началото на управлението на Айзенхауер и края на Картъровото, – цветът на косата наистина е означавал много. Крилати фрази като „Тя прави ли го, или не?“ или прочутото послание от 1973 г. за продуктите на „Лореал“ – „Защото го заслужавам“ – се запомняха моментално, също като „Добрата цигара има вкус на Уинстън“ или „Най-хубавото се случва с Кока-Кола“. Те се помнят по-дълго от обикновената реклама и навлизат в езика: някак успяват да се сдобият със смисъл, надхвърлящ обсега на първоначалното им предназначение.

Между петдесетте и седемдесетте години на миналия век жените започват масово да работят, борят се за еманципация, взимат хапчета против забременяване и променят прическите и цвета на косите си. Ако разгледаме тогавашните рекламни кампании за бои за коси най-неочаквано ще установим, че нещата са свързани: задълбоченото с привидно повърхностното. Като пишем историята на жените в следвоенната епоха, дали не забравяме нещо важно? Дали не сме забравили косата?

2.

Когато през 1956 г. започва кампанията „Тя прави ли го, или не?“, повечето реклами, насочени към жените, преливат от блясък и изисканост – „череши в снега, огън и лед“, както коментира Брус Гелб. Шърли Поликоф обаче държи моделите за кампанията на Miss Clairol да приличат повече на обикновени момичета: „Те носят шемизети, не официални рокли – пише тя в първоначалните си обяснения до „Клерол“. – Предпочитат кашмирените пуловери… Нещо като по-убедителен портрет на прословутата квартална красавица, която е мъничко по-хубава от жена ви и живее в къща, мъничко по-хубава от вашата.“ Моделът трябва да прилича повече на целомъдрената Дорис Дей, отколкото на секссимвола Джейн Мансфийлд, понеже идеята е цветът на косата да изглежда много почтен и колкото се може по-традиционен. Един от първите телевизионни рекламни клипове с текста „Тя прави ли го, или не?“ показва домакиня в кухнята, която приготвя ордьоври за гости. Стройна и хубава, облечена с официална черна рокля и с престилка отгоре. Идва съпругът ѝ, целува я по устните, погалва одобрително русата ѝ глава, след което отваря вратата на кухнята и жената отнася таблата с ордьоври в гостната. Обичайна домашна сцена с изящна хореография – до лекото приклякане, с което домакинята докосва електрическия ключ в кухнята, за да загаси лампата. Една от първите печатни реклами – снимана от Ричард Аведън, а след това и от Ървинг Пен – изобразява ягодово руса жена, легнала в тревата с глухарче в ръка. До нея лежи осем-деветгодишно момиченце. Поразителното е, че русата косица на малката е със същия оттенък като на майка и. Печатната версия на тази реклама неизменно изобразява майка и дете, с цел да се неутрализира сексуалния подтекст на посланието – един вид да се покаже, че и майките, а не само „онези жени“, използват Miss Clairol, като в същото време се предостави възможност за сравнение. Като гледа косата на майката и дъщерята, човек по никакъв начин не би предположил, че русото на мама е дошло от бутилка.

Кампаниите на Поликоф са сензация. Към „Клерол“ летят благодарствени писма. „Благодаря, че променихте живота ми – гласи едно от тях, което обикаля цялата компания и се превръща в повод за свикване на среща на дистрибуторите от всички точки на страната. – С приятеля ми Харолд сме заедно вече пет години, но той все отлагаше обявяването на дата за сватбата. Това много ме изнерви. Аз съм на двайсет и осем и според мама скоро щяло да стане късно за мен.“ По-нататък авторката разказва как видяла в метрото реклама на „Клерол“. Боядисала се руса и… „сега с Харолд сме на Бермудските острови – на сватбено пътешествие“. Поликоф получава копие от писмото с бележка: „Толкова е прекрасно, че чак не е за вярване!“. Със сладникаво-идиличната сцена с русите майка и дъщеря Шърли Поликоф е създала истински иконически образ в рекламата.

„Майка ми искаше да бъде като онази жена на снимката – разказва дъщерята на Поликоф, Фрик. – Тя беше обсебена от образа на съпругата, обитаваща фамилна къща в изискано предградие, облечена с вкус, добре соанирана – предана и търпелива съпруга, превърната в украшение за мъжа си, без да го засенчва, като в същото време е и любяща майка. Тя искаше да има русо дете. Всъщност като много малка аз бях руса, но като наближих тринайсет, косата ми потъмня и майка започна да ме изрусява.“ Разбира се, Шърли Поликоф не е точно този тип жена и именно в това се състои противоречието в тези ранни кампании на „Клерол“. Тя винаги е работила. Никога не е имала еднофамилна къща в предградията. „Тя твърдеше, че жените трябва да са женствени, да се въздържат от категорични преценки и да не засенчват съпрузите си, но самата тя силно засенчваше баща ми, който беше непретенциозен човек, много кротък интелектуален тип – продължава разказа си Фрик, – докато майка ми привличаше вниманието, беше много емоционална и властна.“

Една от историите за себе си, които Поликоф обича да разказва – и която бе цитирана дори в некролога и в New York Times, – гласи, че според нея жената не бива да печели повече пари от съпруга си и поради това тя позволила на рекламната компания „Фут, Коун & Белдинг“ да и увеличат заплатата до заслуженото ниво едва след смъртта на съпруга и Джордж в началото на шейсетте. „Така се говори, но не е истина – продължава Фрик. – За нея идеалът беше точно толкова реален, колкото действителната ситуация, в която живееше. Тя никога не поставяше под съмнение мечтите си, дори някой да и посочеше несъстоятелността на нейните илюзии или слабостите им, или вътрешните им противоречия, или това, че самата тя не живее по този начин.“ За Шърли Поликоф цветът на косата е полезна измислица, чрез която тя хвърля мост между жената, която е, и жената, която смята, че трябва да бъде. Така има всичко. Тя иска да изглежда и да се чувства като Дорис Дей, без да трябва да е Дорис Дей. За двайсет и седем години брак, през които е родила две деца, тя прекарва като домакиня точно две седмици. „Виж какво, миличка – казва и най-сетне отчаяният Джордж, – в кухнята си просто безнадеждно непохватна.“ Още следващия понеделник Шърли се връща на работа.

Идеята за полезната измислица – да изглеждаш като някого, без да е задължително да се превръщаш в него – е особено популярна в Америка по времето на Шърли Поликоф. Още преди да навърши двайсет, Шърли кандидатства за работа като чиновничка в застрахователна агенция, но не я одобряват. След време опитва пак – в друга агенция, където се представя с името Шърли Милър. Този път получава работата. Съпругът и Джордж също е осъзнал колко е важен външният вид. Когато се запознават, Поликоф е очарована от неговите изискани светски обноски, от осведомеността му за места в Европа встрани от туристическите маршрути, от изтънчения му вкус за хубава храна и вина. На втората седмица обаче осъзнава, че всичките му знания и опит са фалшиви и придобити от редовно четене на вестник Times. Оказва се, че Джордж си изкарва хляба като денем товари и разтоварва кашони в мазето на универсалния магазин „Мейсис „, а нощем учи право. Той е измамник – какъвто в известен смисъл е и тя, защото през петдесетте години на миналия век да си еврейка, ирландка, италианка или афроамериканка, та дори и само жена, попаднала в плен на първите тръпки на феминизма, означава да си принудена да се преструваш за всякакви дреболии, да се правиш на човек, какъвто всъщност не си.

„Тази тенденция е наложена от емигрантската вълна в САЩ, от нахлуването на много хора, които си мислят, че не изглеждат както трябва, че са странни на вид, че, примерно, са по-ниски от останалите или пък дрехите им не са достатъчно скъпи – обяснява Фрик. – Ето защо много от тях започват сами да си шият дрехите, за да имитират актуалната мода. Така влизат в нова кожа. Превръщат се в американци.“ Фрик, която също работи в рекламата (тя оглавява „Спайър Ню Йорк“), е високоинтелигентна жена, която разказва за майка си откровено и с обич. „По онова време се появиха и набраха популярност изрази като „Външният вид е всичко“ и „Първото впечатление е най-важно“„, продължава Фрик. С други думи, въпросът „Тя прави ли го, или не?“ всъщност означава не просто, че хората не знаят какво точно правиш, а и че никой няма как да разбере кой си. Важно е не дали правиш нещо, или не, а какъв човек си. Всъщност истинският смисъл на въпроса е: „Тази жена става ли за семейство, феминистка ли е, еврейка ли е, друговерка ли е – или не е?“.

3.

През 1973 г. Илон Спект е копирайтър в рекламната агенция „Маккан-Ериксон“ в Ню Йорк. Тя е на двайсет и три години, от Калифорния, и е напуснала колежа. Бунтарка, която не се вписва в общоприетите норми и държи на своята независимост. Заминава на изток, за да работи на „Медисън Авеню“, защото по онова време хората като нея отиват да работят точно там.

„В онези дни бизнесът беше по-друг – спомня си дългогодишната приятелка на Илон Сюзън Шърмър. – Бяха седемдесетте години. Хората ходеха на работа с пера в косата.“ Осемнайсет-деветнайсетгодишна, Илон работи за друга агенция, за която създава придобилата широка известност телевизионна реклама за Корпуса на мира. (Само един кадър. Без прекъсване. Млада двойка лежи на брега. По радиото звучи песента на Джон Рокс It’s a Big, Wide, Wonderful World[4]. На фона на песента глас изброява страховити факти за кътчета на света, където хората нямат такъв късмет: в Близкия изток половината от децата умират преди да навършат шест години и прочее. Песента свършва и по радиото започват новини. И тогава жената на брега сменя станцията.)

„Илон ли? Мили Боже! Не помня да съм работила с по-луд човек от нея“, спомня си Айра Мейдрис, друга колежка от онова време, и в устата и думата „луд“ звучи като върховен комплимент. – И блестящ ум имаше. И знаеше какво иска. И беше пълна с творчески идеи. Тогава всички вярвахме, че да си малко особен и лудичък те прави по-интересен. Илон беше много интересна и доста лудичка.“

В „Маккан-Ериксон“ Илон работи с „Лореал“ – френска компания, която се опитва да оспори монопола на „Клерол“ на американския пазар за бои за коса. Първоначално „Лореал“ залагат на сравнителна стратегия – съсредоточават вниманието на аудиторията върху резултати от проучвания, според които новият продукт на „Лореал“, наречен Preference (което ще рече „предпочитание“), технологически превъзхожда Nice’n Easy, тъй като дава по-естествен и свеж цвят. В последния момент обаче кампанията е спряна, защото проучването не е направено в САЩ. „Маккан“ са в паника.

„Оставаха четири седмици до пускането на рекламата по телевизията, а ние не разполагахме с абсолютно нищо – спомня си Майкъл Сенот, който също работи върху тази поръчка. Творческият екип се заключва в една стая: Спект, Мейдрис (която е художественият директор, на когото е възложена рекламата) и още неколцина.

„Седяхме в онзи огромен кабинет – спомня си Спект – и всички обсъждаха каква трябва да бъде рекламата. Една от идеите беше да снимаме седнала край прозореца жена, вятърът поклаща завесите. Нали се сещате, онзи тип измислена обстановка с дълги помпозни завеси. Жената стои като част от интериора. Без дори да си отвори устата. Колегите не разбираха същността на нещата. Прекарахме така часове наред.“

Илон Спект има дълга и гъста черна коса, прихваната в хлабав кок на тила. Червилото и е с цвят на коктейлна череша. Говори бързо и високо и непрекъснато се върти в стола. Когато някой минава покрай кабинета и, блъска силно по вратата, сякаш най-добрият начин да бъде привлечено вниманието и е да бъдеш шумен и настойчив като нея. Преди известно време си говорих с нея за седемдесетте и тя си припомни колко странни птици са корпоративните клиенти в лъскави костюми и как всички жени в компанията им приличат на манекенки. Описа ми какво е да си жена в един свят, доминиран от по-възрастни мъже, а също и какво е да напишеш рекламен текст, в който фигурира думата жена, а някой след теб да я задраска и да я замени с момиче.

„Бях двайсет и три годишно момиче, всъщност жена – продължава Илон. – На какъв акъл съм била? Бях наясно, че повечето мъже гледат на жените по старовремския традиционен начин, но аз просто знаех, че няма да пиша реклами, които ни казват как да изглеждаме по-красиви заради мъжете – имах чувството, че колегите ми се опитват да налагат точно това. И тогава си казах: я да си гледате работата! Седнах и го направих – за пет минути. Беше много лично. Мога да ви издекламирам цялата реклама, защото бях страшно ядосана докато я пишех.“

Спект седеше абсолютно неподвижно, сниши глас: „Аз използвам най-скъпата боя за коса на света. Preference на „Лореал“ За мен парите нямат значение. Но косата ми има. Не е само до цвят – цветът ще се получи страхотен. За мен е по-важно как усещам косата си. Гладка и копринена, но с обем. Приятно ми е да докосва шията ми. Всъщност нямам нищо против да плащам повече за „Лореал“, защото – и тук Спект вдига юмрук и се удря в гърдите – го заслужавам“.

В първия момент човек си мисли, че рекламата има за цел да оправдае цената от десет цента повече на Preference спрямо Nice’n Easy. Но бързо става ясно, че всъщност най-важни са последните думи. Заради ударното „Защото го заслужавам“ Preference започва да краде от пазарния дял на „Клерол“. През осемдесетте Preference надминава Nice’n Easy като водеща марка боя за коса в страната, а през 1997-а „Лореал“ превръща тази фраза в девиз на цялата компания. И до днес тя е подписът на „Лореал“ в очите на удивителните седемдесет и един процента от жените в Америка, което за слоган – а не за име на продукт – е почти безпрецедентно.

4.

Кампанията на Preference е необикновена от самото начало. В рекламните си спотове за „Клерол“ Поликоф използва мъжки глас зад кадър. В рекламите на „Лореал“ говори самата манекенка – директно, от свое име. Рекламите на Поликоф са насочени към другите – те дават гледната точка на общността („Тя прави ли го, или не?“) или на съпруга („Той се приближава към вас, а вие изглеждате все по-добре.“). Докато Спект говори с думите, които една жена би казала сама на себе си. Двете кампании се различават дори и по избора на манекенки. Поликоф иска свежи лица на обикновени момичета. „Маккан“ и „Лореал“ залагат на модели, които да въплъщават сложната смесица от сила и уязвимост, съдържаща се в слогана „Защото го заслужавам“. В края на седемдесетте години Мередит Бакстър Бърни е говорителка на компанията. По онова време тя играе в телевизионния сериал „Семейство“ ролята на разведена майка, която следва право. „Маккан“ и купува рекламно време в слота на сериала „Далас“ и други предавания, в които се показват силни, независими жени. По-късно, през осемдесетте, идва времето и на Сибил Шепърд, чийто апогей е ролята и на дръзката и независима Мади от „Лунна светлина“ през осемдесетте. През деветдесетте тя на свой ред е заменена от Хедър Локлиър – коравата и сексапилна звезда от „Мелроуз Плейс“. Всички говорителки на „Лореал“ са блондинки, но от един конкретен тип. В своята прекрасна книга „Голяма коса: пътешествие към трансформацията на аза“ (1995) канадският антрополог Гранд Маккракан въвежда така наречената „периодична таблица на блондинките“, където ги разделя на шест категории – секс-символи (Мей Уест, Мерилин Монро), слънчеви (Дорис Дей, Голди Хон), дръзки (Кандис Берген), опасни (Шарън Стоун), преуспели (Си Зи Гест [5]) и студени (Марлене Дитрих, Грейс Кели). Новото при „Лореал“ е, че успява да се намести в нишата между слънчевите блондинки, които са „непретенциозни, кротки и невинни“, и умните и борбени дръзки блондинки, които – по думите му – „не крият чувствата си и имат собствен глас“.

Трудно се улавя точно тази чувствителност. През годините стотици актриси са кандидатствали за рекламно лице на „Лореал“ и са били отхвърляни. „Направихме кастинг и с Бриджит Бардо – спомня си Айра Мейдрис (за друг продукт на фирмата), – а Бриджит, каквато си я знаем, адски се измъчи докато си каже репликата. Просто дълбоко в себе си не вярваше на думите. Изобщо не звучеше убедително.“ Ами как ще е убедително – Бардо е секс-символ, а не нахакана хубавелка. През осемдесетте „Клерол“ правят опит да заимстват фактора чувствителност, на който залага Preference, и избират Линда Еванс за рекламно лице на Ultress – продуктът, който гони високата класа на Preference. Еванс, която играе изпълнената с обожание към съпруга си Кристъл в „Династия“, е твърде слънчева. („Най-трудната работа, която тя върши на екрана, е да пренарежда цветята“, коментира – може би малко несправедливо – Майкъл Сенот.)

Дори и да постигнеш точния нюанс русо обаче, остава проблемът със слогана. За кампанията на Miss Clairol през седемдесетте Поликоф пише поредица реклами с посланието „Правя го за себе си“. Но тази декларация е – в най-добрия случай – бледо копие на „Защото го заслужавам“, особено като се има предвид, че през първите двайсет години от съществуването си компанията е поддържала съвсем различна линия. „Майка ми смяташе, че „Защото го заслужавам“ звучи твърде предизвикателно – сподели с мен Фрик. – Тя винаги се е съобразявала с чуждото мнение. Никога не би заложила на такова безочливо приравняване на цвета на косата със самооценката.“

Истината е, че цялото светоусещане на Поликоф, според което приобщаването към някаква група хора ти дава свобода, бе опровергано от събитията. В един от рекламните клипове на Шърли за Lady Clairol от шейсетте се забелязва нюанс, който през 1973 г. вече би засегнал нечии чувства. Видеото показва млада, ослепително руса жена край езеро, в прегръдките на смугъл красавец, който щастливо я завърта във въздуха. Ръцете му са я обхванали през кръста. Нейните ръце са обгърнали шията му, боса е, с грейнало лице. Дълбок и звучен мъжки глас зад кадър казва: „Тя сигурно би спечелила този млад мъж и бездруго, но едва ли ще можете да я убедите в това“. Ето и обратната страна на света на Шърли Поликоф. Можеш да постигнеш каквото искаш чрез една илюзия. Само че никога няма да разбереш дали постижението е твое, или на илюзията. Рискуваш да загубиш истинска представа за самата себе си. Шърли Поликоф е знаела, че илюзията си е заслужавала – заради американския начин на живот, както и заради „него“ – красивия мъж край езерото, или онова дърпащо се момче, което в края на краищата те отвежда на Бермудските острови. Само че към края на шейсетте жените вече искат да знаят какво могат да постигнат самите те.

5.

Защо Шърли Поликоф и Илон Спект още не са загубили значението си? Рекламните кампании на всяка от тях дават детайлни отговори на този въпрос. Двете дами са блестящи копирайтъри, съумели – в пространството на фразата – да уловят специфичната женска чувствителност на своето време. Те свидетелстват за онзи особен момент в обществената история на Америка, когато боята за коса по някакъв начин е обвързана с политиката на асимилация, идеите на феминизма и вниманието към личната самооценка. В известен смисъл обаче историите на Шърли и Илон казват и нещо много повече: те разкриват свързаността ни с продуктите, които купуваме; показват ни още и как авторите на реклами постепенно осъзнават, че ако не вникнат в психологическите особености на тази връзка – докато не вложат истински смисъл в процеса на покупко-продажба, като по този начин го издигнат на по-високо стъпало, – не могат да се надяват да стигнат до съвременния потребител. Шърли Поликоф и Илон Спект усъвършенстват определен жанр реклама, която постига точно това и ако човек иска да разбере революцията, настъпила на Медисън Авеню в следвоенната епоха, трябва да участва в общото усилие да бъде дефиниран и утвърден този жанр. Начело на революцията застават шепа специалисти по обществени науки, сред които изпъква елегантната, образована във Виена психоложка Херта Херцог. Какво знае Херта Херцог? Тя познава – или поне така си мисли – теорията, на която се основава успехът на слогани като „Тя прави ли го, или не?“ и „Защото го заслужавам“. Поради това Херта Херцог в края на краищата се оказва също толкова значима, колкото Шърли Поликоф и Илон Спект.

Херцог работи в малка рекламна агенция, наречена „Джак Тинкър & Партнърс“. А за всички в бизнеса по онова време Тинкър е онова, което през 1927-а са Янките за бейзболните фенове. Агенцията „Джак Тинкър & Партнърс“ е създадена от легендарния рекламист Марион Харпър, който изведнъж решава, че тогавашната му агенция „Маккан-Ериксон“ e твърде голяма и неподатлива на управление, поради което не може да движи нещата както трябва. Тогава решава да избере неколцина от най-добрите си и находчиви колеги от „Маккан“ и да ги настани в офис най-напред в „Уолдорф Тауърс“ (в апартамент точно под този на херцога и херцогинята на Уиндзор и непосредствено над жилището на най-награждавания в историята на американската армия генерал Дъглас Макартър), а след това за постоянно в хотел „Дорсет“ на Западна петдесет и четвърта улица, с изглед към Музея на модерното изкуство. Агенция „Тинкър“ наема луксозен мансарден апартамент с огромна тераса, венецианска настилка, всекидневна с високи тавани, барплот от френски полиран пютър, мраморна камина, впечатляваща панорамна гледка над града и сменяща се колекция от произведения на модерното изкуство (с която партньорите са решили да мотивират екипа на компанията), като всичко – стени, килими, тавани и мебели – е в ослепително искрящобяло. Предвидено е за хора, които ще раждат идеи, но „Тинкър“ бързо стават толкова успешни, че скоро пред вратата им вече има стълпотворение от клиенти. Когато от „Буик“ искат име за новото луксозно купе на компанията, екипът на „Тинкър“ предлага Riviera. Когато „Булова“ се чудят как да кръстят новия си кварцов часовник, „Тинкър“ им предлагат Accutron. „Тинкър“ работят и с „Кока-Кола“, „Ексон“, „Уестингхауз“, както и с безброй други компании, чиито имена – според строгите правила за конфиденциалност, спазвани от фирмата – за нищо на света не биха издали. „Тинкър“ започват с четирима партньори и един телефон, а до края на шейсетте вече са окупирали осем етажа от „Дорсет“.

Едно от предимствата на „Тинкър“ е голямото значение, което неговите рекламисти отдават на методологията, известна като „мотивационно проучване“ и пренесена до Медисън Авеню през четирийсетте от представител на европейските интелектуалци с образование от Виенския университет. Дотогава маркетинговото проучване в областта на рекламата се занимава главно с броене на глави – събиране на сведения кой какво купува, докато мотивационното проучване търси отговор на въпроса: защо. Защо хората купуват точно това? Какво ги мотивира да пазаруват? Изследователите съставят анкети със стотици въпроси, основани на психодинамиката според Фройд. Те използват хипноза, картинковия тест на Розенцвайг за фрустрация, ролеви игри и Петното на Роршах и измислят така наречената днес „фокусна група“. Един от гигантите в социологията на ХХ век Пол Лазарсфелд разработва малък уред с бутони, който записва точно емоционалните реакции на изследваните индивиди и се нарича Анализатор на програми на Лазарсфелд-Стантън. В „Маккан-Ериксон“ отива да работи и Ханс Зайзел – някогашен пациент на Алфред Адлер във Виена. Както и Ърнест Дихтер, който е бил студент на Лазарсфелд в Института по психология във Виена и консултант на някои от най-големите корпорации навремето. Към екипа се присъединява и Херта Херцог от „Тинкър“ – може би най-добрата специалистка по мотивационно проучване, обучила по виенския метод десетки интервюиращи, които по-късно се заемат да анализират психиката на американския потребител.

„Веднъж Херта трябваше да измисли реклама на пуерторикански ром – спомня си Рина Бартъс, която също е на ръководна позиция в онези ранни за бранша години, – затова реши да разбере защо хората пият, да стигне до сърцевината на нещата. Канехме някого на питие, човекът си поръчваше обичайното, а ние си провеждахме теста. Накрая, след изпития алкохол, го повтаряхме. Идеята беше да видим как личността се променя под въздействието на алкохола.“ Херцог съдейства и при избора на име на цигарите „Оейзис“. Според нейното психологическо проучване, название със значение „оазис“ и заложено в него усещане за хладни, бълбукащи изворчета би допаднало на съсредоточения върху устните си пушач.

„Херта беше елегантна, мила и умееше да говори – разказва един от близките и колеги, Хърбърт Кругман. – Беше изключително интуитивна и с верен усет. „Алка Зелцер“ бяха наши клиенти и веднъж обсъждаха с нея нов подход за рекламен клип. Тя им каза: Показваме една ръка, която пуска таблетка „Алка Зелцер“ в чаша вода. Ами ако ръката пуска две таблетки? Ще удвоите продажбите. Точно така и стана. Херта беше нещо като сив кардинал. Всички и се възхищаваха.“ След като се оттегля от „Тинкър“ Херцог се връща в Европа – най-напред в Германия, после в родната Австрия. Там публикува в академичното списание Society анализ на телевизионния сериал „Далас“. Преподава теория на комуникацията в колеж. Прави проучвания на Холокоста към Международния център „Видал Сасун“[6] за изследване на антисемитизма. Днес живее в планинското село Лойташ на половин час с кола по стръмен и тежък терен над Инсбрук, в бяла алпийска къща като от приказките. Тя е дребничка, стройна и спокойна, а в някога тъмната и коса проблясват сребристи нишки. Говори с кратки, отривисти, точни изречения на безупречен английски, но със силен акцент. Съберете ли я в една стая с Шърли Поликоф и Илон Спект, Шърли и Илон ще приказват неспирно, като размахват дългите си, обсипани със скъпоценности пръсти, а Херта ще седи почти незабелязано в някой ъгъл и ще слуша. „Марион Харпър ме нае да изследвам качеството на екипа – чрез интервюта по метода, разработен в Австрийския център за изследване на психологията на деловата дейност – разказа ми Херцог. – Интервюирането става не с преки въпроси и отговори, а като подемете подходяща тема за дискусия и после оставите нещата да текат от само себе си. Тогава интервюиращият не пита, а само помага на събеседника си с подканващи въпроси като например: И друго какво? Защото водещият интервюто не би трябвало да влияе, а само да помага. Много прилича на метода в психоанализата.“ Херцог седи на стол във всекидневната си, изправена като струна. Носи черни спортни панталони и дебел кафяв пуловер, който да я пази от алпийския студ. На полиците зад нея са натрупани книги за литературния и интелектуалния живот в следвоенна Европа, между които Мейлър на немски и Райсман на английски. Най-новият брой на списанието за психоанализа Psyche е захлупен разгърнат върху дълъг диван, перпендикулярен на стола на Херта. „Впоследствие обогатих процеса с различни психологически елементи, като тест за асоциации с думи или рисуване на фигура, съпроводена от история. Вече ви говорих за сапуна. Какво виждате в него? Защо го купувате? Какво ви харесва в него? Какво не ви харесва? А накрая на интервюто им казвам: Моля, нарисувайте ми една фигура – каквото искате… и след като нарисувате фигурата, разкажете ми история за нея.“

Когато Херцог кара хората да нарисуват фигура в края на интервюто, тя се опитва да изтръгне от тях някакъв разказ, нещо, което да хвърли светлина върху неизразените им желания. По собствените и думи, тя води психоаналитичен сеанс. Само че за разлика от психоаналитика, тя не се опитва да опознае човека, като го пита за оцветителите за коса, а го пита за него самия, за да получи информация, отнасяща се до продуктите, оцветяващи косата. Тя се убеждава, че като психоаналитик може да води интервюто двупосочно: като използва техниките с лечебен ефект, за да открие тайните на продаването. „Тя прави ли го, или не?“ и „Защото го заслужавам“ имат едно и също въздействие: не само носят силно и заредено с надежда послание, но и успяват – което е истинското им тържество – да прикрепят това послание към петдоларова опаковка с боя за коса. Трайният принос на мотивационното проучване към рекламния бизнес на Медисън Авеню е да докаже, че то може да бъде приложено към почти всичко и че продуктите и рекламните послания, с които се заобикаляме, са дотолкова психологически компоненти на нашия живот, колкото са и взаимоотношенията, и емоциите, и преживяванията, смятани по принцип за обект на психоанализата.

„Много добре си спомням едно от нещата, които направихме в „Тинкър“ – върна се Херцог към темата за най-забележителните находки, които екипът на „Тинкър“, а и самата тя, са имали в рекламата. – Установих, че хората използват „Алка-Зелцер“ не само при проблем със стомаха след прекаляване с храна или алкохол, но и когато ги боли глава. Разбрахме, че за стомашните болки повечето хора са склонни да казват: Аз съм си виновен. По онова време „Алка-Зелцер“ беше рекламирана главно като лек след преяждане, а преяждането е нещо, което човек сам си причинява. Но главоболието е нещо съвсем друго. То те сполетява.“ Точно тук, смята Херцог, е необходим класическият психологически подход. Той разкрива, че употребяващите „Алка-Зелцер“ попадат в два очевидно непримирими лагера – на виновните и на жертвите – и че производителите всъщност са ухажвали едните за сметка на другите. Но по-важното е, че този метод показва на рекламиращите продукта как могат да разрешат тази психологическа дилема с подходящо избрани думи, подкрепени с една или – дори по-добре – с две малки бели таблетки. Тук Херцог си позволява лека усмивка. „И тогава казах, че трябва да се намери понятие, което да обединява и двете състояния. А копирайтърката веднага предложи „неразположения“. – Херцог повтаря думата, защото много и харесва. – То не означава само едната или само другата болка – само в стомаха или само в главата. То включва и двете.“

6.

Като се замислим, идеята, че домакинските вещи са един вид психологическа мебелировка, е доста радикална. Когато си даваме сметка как сме стигнали до някакво положение в живота, сме склонни да отдаваме по-голямо значение на философския аспект за сметка на материалния и да поставяме произведенията на изкуството по-високо от търговските артикули. В списъка на героичните за обществото личности на шейсетте години има музиканти и поети, активисти за граждански права и спортисти. Херцог е на мнение, че те са избирани само от определени категории с по-големи претенции, което прави списъка непълен. Какво може да се каже, например, за Видал Сасун? През същия период дава на света геометричните форми на прическата, острия ъгъл на косата, както и смелостта да се покрие едното око с по-дълъг кичур а ла Унгаро. „В старата космология на козметологията – пише Маккракън – клиентът е смятан само за манекен, един вид носител на прическата.“ Но Сасун превръща индивидуалността в основен отличителен белег на прическата и освобождава косите на жените от конфекцията на епохата – от нелепите храсталаци, оформени в стил рококо и съставени от препарати за трайно къдрене, с форма, постигната с големи ролки, и с твърдост, дължаща се на лака за коса. Според представата на Херцог за света, революцията на Сасун се състои именно в онзи негов принос към характера на времето, чието значение някои са склонни да омаловажат – обикновеното подстригване за не повече от половин час, което оформя само силуета, и то временно, защото след месец ще трябва да се повтори. Но ако една революционна мярка не е достъпна, осезаема и възпроизводима, тогава тя изобщо не е революционна!

„Защото го заслужавам“ и „Прави ли го тя, или не?“ имат силно въздействие като част от рекламни клипове, проправящи пътя на някакъв продукт, защото продуктът осигурява нещо, което нито песните, нито стиховете, нито политическите движения, нито радикалните идеологии не могат да предложат, а то е: бързо и достъпно средство за промяна. „Още в първите няколко години на кампанията със „Защото го заслужавам“ ние открихме, че сме спечелили повече потребители, отколкото можеше да се очаква в този пазарен сегмент – жени, които тъкмо започваха да боядисват косите си – разказа ми Сенот. – И в тази група попадаха жените, чийто живот се променяше, което обикновено означава развод. Сред нашите клиентки имаше много повече развеждащи се жени, отколкото сред клиентките на „Клерол“. Децата им бяха вече пораснали и на тях им се случваше нещо, което ги караше да преоткриват себе си.“ Те се чувстваха вече различно, а Илон Спект им предлагаше и средство да изглеждат различно. Но нима можем да знаем кое се случва най-напред, а и дали изобщо могат да бъдат разделени двете неща? Жените променяха живота и косите си. Но не беше нито само едното, нито само другото. Двете се случваха едновременно.

В средата на деветдесетте години говорителка на кампанията на „Клерол“ Nice’n Easy е Джулия Луис-Драйфус, която стана известна с ролята си на Илейн от сериала „Зайнфелд“. В традицията на „Клерол“ тя се представя като обикновеното момиче или случайната спътница в автобус. Но самите рекламни клипчета нямат нищо общо с оригиналната кампания на Поликоф за Miss Clairol. В най-доброто от тях Луис-Драйфус казва на тъмнокосата жена, седяща пред нея в градския автобус: „Знаете ли колко би ви отивало да сте руса!“. След което самата Луис-Драйфус веднага показва как би станало това с оцветяващия шампоан № 104, а околните пътници ахват и я аплодират. За разлика от нея, Шърли Поликоф би го направила сериозно, а не смешно, както и дискретно, а не публично.

За „Лореал“ нещата също са се променили. Навремето Мередит Бакстър Бърни каза „Защото го заслужавам“ със сериозност, подобаваща на смисъла на това твърдение. До средата на осемдесетте, когато Сибил Шепард става рекламно лице на марката, изречението се превърна в закачка – намек за материализма на новото време. А днес, с Хедър Локлиър, рекламата звучи пищно и с наслада. „Новият Preference на „Лореал“ – казва тя в един от текущите клипове. – Кажeте и на другите. Вие го заслужавате.“ Онова „защото“, което придаваше убедителност на първоначалното изречение, родено от Илон Спект, е изчезнало. Ударното Аз е заменено с Вие. Рекламните подходи на „Клерол“ и на „Лореал“ почти се уеднаквяват. Според изследователите на пазара от фирмата Спектра се изравнява броят на потребителите на Preference и на Nice’n Easy, които правят между петдесет и седемдесет и пет хиляди долара годишно, слушат религиозни радиопредавания, живеят под наем, гледат телевизионния канал с прогнозите за времето, купуват си повече от шест книги годишно, обичат професионален футбол и членуват в съюз.

Но истинска разлика между двете марки все пак съществува и това несъмнено е заслуга на Илон Спект и на Шърли Поликоф. Не че клиентките на „Клерол“ се различават от тези на „Лореал“ Отликата е на по-дълбоко ниво. Както Херцог добре знае, когато изграждаме своята индивидуалност, всеки от нас използва заемки от тук и там – идеи и фрази, ритуали и продукти на света около нас. Това са достъпни и видими компоненти на човешкото битие, които в малка, но значима степен оформят нашата личност. За това допринася и нашата религия, и музиката, която слушаме, и дрехите, които носим, и храната, която поемаме, както и марката боя за коса, която използваме. Каръл Хамилтън, вицепрезидент на „Лореал“, отговаряща за маркетинга, ме уверява, че като попадне сред група жени, които боядисват косите си, веднага може да познае кои използват „Клерол“ и кои – „Лореал“. „Клиентката на „Лореал“ излъчва по-голяма увереност и обикновено изглежда по-добре – не само заради цвета на косата си, а и затова, че е отделила повече време да се гримира, да направи прическата си. Дрехите и също са малко по-авангардно модерни. Безпогрешно мога да я отлича.“ И Джийн Матсън, която заема същата длъжност в „Клерол“, твърди, че разпознава своите клиентки. „О, да – започва тя. – Няма никакво съмнение. Жените, които използват „Клерол“, са по-близо до американската икона на красотата и предпочитат естественото. Но тази красота е обърната по-скоро към самия човек, отколкото към околния свят. Докато клиентките на „Лореал“ са малко високомерни. При дамите с „Клерол“ има повече топлина. Те са по-склонни да общуват помежду си. Те са готови веднага да си кажат: Аз използвам нюанс 101… и някоя друга ще се обади: О, и аз! Така си приказват.“

Нито Поликоф, нито Спект биха изтъкнали подобни качества у клиентките си, защото тогава е било 1956 и 1973 г., а не 1999-а, като сега. Уменията на Поликоф не са били шумно рекламирани. Гневът на Спект е бил успешно трансформиран в бляскавост. От тогавашните напеви са ни останали само няколко такта. Но дори и това е достатъчно, за да имаме увереността, че „Защото го заслужавам!“ никога не може да се сбърка с „Прави ли го тя, или не?“. Спект припомня: „Смисълът беше: Ето, аз знам, че според вас не го заслужавам – това беше отношението на колегите в стаята. За тях жената беше просто обект. Аз едновременно се отбранявах и ги предизвиквах. Казах си, че ще се опълча срещу тях. Да не ми казват те какво съм аз. Поколения наред все това правят!“ И при думите „ще се опълча“, тя протяга средния пръст на дясната си ръка. Шърли Поликоф никога не би дръзнала да направи този жест. Тя просто ликува, като изследва възможностите за себеоткриване и преоткриване в нейната Америка – страната, в която една неомъжена жена може да си боядиса косата и в края на краищата да легне на плажа с брачна халка на пръста. На партито, устроено за пенсионирането и през 1973 г., Поликоф припомня на събралите се шефове на „Клерол“, но и на „Фут, Коун & Белдинг“, за лавината от писма, получени след първите им рекламни кампании. „Сещате ли се за онова писмо, което пристигна от момичето, озовало се на сватбено пътешествие на Бермудските острови, след като си изрусило косата?“ Никой не го е забравил.

„Е, аз го написах“, признава тя и само можем да предполагаме, че в думите ѝ се крие сладко отмъщение.

Първа публикация в: Малкълм Гладуел, „Какво видя кучето“,
изд. „Жанет 45“, Пловдив 2013, стр. 104-132


[1] „Истински цветове“ е многозначителен израз за англоезичната общност, който би могъл да се използва като идиом за „откровеност“ или „истинска същност“, но препраща и към „разкриване на характера чрез предпочитанията на човек към определени цветове“. Наред с това е заглавие на песен, донесла на Синди Лаупър наградата „Грами“ за най-добър женски попвокал. Б. пр.

[2] Букв. „красиво и лесно“ – крилата фраза и до днес в рекламата. Б. пр.

[3] Авторка на книгата, разрушила илюзиите на следвоенна Америка, че ролята на майка и къщовница е мечтата на съвременната жена, станала наръчник на женското движение. Б. пр.

[4] „Този голям, обширен, прекрасен свят“ (от англ.). Б. пр.

[5] Псевдоним на Луси Дъглас Кокрейн (1920-2003) – красавица, актриса, писателка, спортистка, стигнала до върха на обществото. Б. пр.

[6] Бащата на популярната през осемдесетте години прическа сасон е роден в еврейско семейство в Лондон. Фризьорът-революционер възражда карето и прави фризурите свободни и лесни за поддръжка. След отварянето на първия си салон през 1954 г се прочува много бързо и негови клиенти стават редица холивудски звезди. Б. пр.

Малкълм Гладуел
Малкълм Гладуел е американски журналист, автор и бизнес консултант от британски произход. Той е автор на няколко книги, две от които стават номер едно в списъка с бестселъри на „Ню Йорк таймс“ – Повратната точка: Как малките неща могат да доведат до големи промени (2000) и Проблясък: Силата да мислиш без да се замисляш (2005).
Други статии от този автор
Посетители: 99

Последните най...


Бюлетин абонамент

Безплатен ежеседмичен


catchme refresh

Joomla Extensions powered by Joobi

support

Библиотека

Коментари

  • Гост писа Още
    Никой на никого не пречи,... преди 1 час
  • Гост писа Още
    В подкрепа на горната... преди 2 часа
  • culbert cullen писа Още
    Имате ли нужда от... преди 1 ден
  • White Barde писа Още
    То същото като в... преди 2 дни
  • Атанасов писа Още
    По традиция у нас... преди 2 дни
  • Румяна Станкова писа Още
    Интересен и оригинален... преди 4 дни
  • meritus писа Още
    Всеки може да го прави,... преди 5 дни
  • Кунев писа Още
    Критичката на Путин и... преди 6 дни
  • Юрий Проданов писа Още
    Много интересна статия.... преди 6 дни
  • Мина Ветренска писа Още
    Прекрасно, тъжно и... преди 1 седмица
  • Гост писа Още
    Умно написана... преди 1 седмица
  • Златко писа Още
    Не споделям изцяло... преди 1 седмица
  • Гост писа Още
    Цял живот работя с... преди 2 седмици
  • Светла Каменова писа Още
    Напълно подкрепям... преди 2 седмици
  • проф. Боян Дуранкев писа Още
    Заглавието е неточно и... преди 2 седмици
  • Кунев писа Още
    Силата на ИДИЛ не е в... преди 2 седмици
  • Петър Петров писа Още
    Алвин Тофлър отдавна е... преди 2 седмици
  • Златко писа Още
    Откъм Фейсбук, където на... преди 2 седмици
  • Маргарита Хубенова-Дюлева писа Още

    Джон обича живота -... преди 2 седмици
  • анатоли кирилов писа Още
    "АЛТЕРНАТИВА ЗА ГЕРМАНИЯ... преди 2 седмици
  • Златко писа Още
    Шпенглер е човек, който... преди 3 седмици
  • Благо писа Още
    Като студент четох... преди 3 седмици
  • Златко писа Още
    Щото сме чели Шпенглер? И... преди 3 седмици
  • Павел Павлов писа Още
    Конструирането на... преди 3 седмици
  • Златко писа Още
    „Колежката по-горе Кети... преди 3 седмици