На 27 януари тази година – преди цяла вечност, във времето на технологиите – Стив Джобс трябваше да се появи в центъра за изкуствата Йерба Буена в Сан Франциско, за да представи новата машинка на Apple, iPad. Макар че спекулациите около устройството бяха интензивни, само малцина сред аудиторията знаеха предварително името му, или пък какво точно ще прави, така че в залата се носеше усещане за очакване, достойно за опашките пред пещерата в Лурд. Стотици журналисти и специално поканени гости, сред които Ал Гор, Йо-Йо Ма и Робърт Айгър, главният мениджър на Дисни, се разхождаха из театъра, очаквайки Джобс да се появи. Аудио системата изпълняваше песни на Боб Дилън; тя затихна чак когато на сцената просветнаха светлините и Джобс се появи под аплодисментите на публиката.
В седмиците преди това издателската индустрия беше изпълнена от необичаен оптимизъм; в някои издателски среди новата машинка беше получила името „плочицата на Исус“. Индустрията отчаяно си търсеше спасител. Между 2002 и 2008 годишните продажби бяха нараствали само с 1,6 процента, а печалбите намаляваха. Също както някои други бизнеси, издателите бяха намалили разходите, уволнявайки редактори и публицисти, избягвайки рискове с непознати автори и заглавия.
Голямата надежда на индустрията беше, че IPad-ът ще доведе електронните книги до масите – и ще помогне те да станат печеливши. Електронните книги процъфтяват. Макар и все още да заемат само три до пет процента от пазара, продажбите им са нараснали със 177% само през 2009, и се смята, че те ще заемат някъде между 25 и 50 процента от продажбите на книги в близко бъдеще. Но издателите се страхуват, че по-ниските цени ще намалят печалбите им. В последно време Amazon беше изкупувал множество електронни книги за около 13 долара от издателите, а след това ги продаваше за 9,99, приемайки загубите за всяка продадена книга, с цел да завладее колкото се може по-голяма част от пазара и да насърчи продажбите на собственото си електронно устройство за четене на книги, Kindle. В края на миналата година Amazon държеше около 80% от целия пазар за електронни книги и $9,99 беше започнала да се очертава като установената цена на всяка такава книга. Издателите бяха изпаднали в паника. Дейвид Янг, главен мениджър на Hachette Book Group USA, казва: „Голямата ни грижа – и това е една масивна грижа – е цената от 9,99. Ако позволим в ума на потребителя да се утвърди представата, че цената на една книга е десет кинта, според мен с този бизнес е свършено.“
В центъра Йерба Буена измина доста време, преди Джобс изобщо да спомене книгите, и когато го направи, той каза, че „Amazon свърши великолепна работа“ със своя Kindle. „Ние ще застанем на раменете им и ще отидем малко по-далеч.“ Всъщност, може би щеше да бъде по-точно да се каже, че Джобс се кани да се качи на гърлото на Amazon и да натисне здравата, под аплодисментите на издателите. Решението да навлезе в издателския бизнес беше смяна на умонагласата за Джобс, който две години по-рано беше казал, че книжният бизнес не може да бъде спасен. „Няма значение колко добър или лош е продуктът, остава си факт, че хората вече не четат“, каза той. „Четиридесет процента от хората в САЩ четат годишно по една книга или по-малко.“ Но макар и четенето на книги да беше някъде надолу в списъка на нещата, които IPad-ът може да върши, то все пак беше в този списък, което означаваше, че Amazon е получил конкуренция. „Между Apple, Amazon и Google има голямо напрежение“, казва един от съветниците на Джобс. „Стив изпитва презрение към всички – освен ако ги контролира“. Един от вътрешните хора на Apple казва „Той смята, че Amazon са глупаци, и че те са направили голяма грешка, настоявайки, че книгите трябва да струват 9,99“.
На сцената Джобс показа със сигурност, че Amazon и неговият главен мениджър, Джеф Безос, ще бъдат изправени пред сериозно предизвикателство. Той каза на публиката, че пет от „големите шест“ в издателския бизнес са се съгласили да продават електронните си книги чрез електронния магазин на Apple, iBooks, който трябва да бъде открит през април. Освен това той каза, че Apple, чрез iTunes и магазините си за компютри, разполага с номерата на 125 милиона кредитни карти, което ще направи лесно за потребителите да купуват книги импулсивно. IPad-ът при всички случаи е една много по-разностранна машина от Kindle – той предлага цвят, пълно аудио и видео, докато Kindle може да представя само чернобял текст.
След презентацията на Джобс, гостите бяха поканени в една съседна сграда, където можеха да изпробват IPad-а. Сред тях беше и Керълайн Рийди, главната мениджърка на Simon & Schuster, Широко усмихната, Рийди каза: „Страхотен е! Искам един!“ Новото устройство, така се надяваше тя, щяло да „постави дигиталните книги пред 125 милиона души“. Освен това то щяло да създаде „конкуренция за Amazon“ – и да предостави на издателите лоста, с който да се опитват да повишат цената на книгите над десет долара.
Джобс, обикаляйки залата, спря до един от щандовете, отрупани с Ipad-ове, за да разговаря с Уолт Мосбърг, колумнист по въпросите на т. нар. „лични технологии“ от Wall Street Journal. На сцената, демонстрирайки как Apple смята да продава книги, Джобс беше избрал Истинският компас на Едуард Кенеди и беше щракнал върху символа „Купи“, до който беше изписана цена от 14,99 долара. Защо, запита го Мосбърг, потребителите ще поискат да плащат 14,99, когато могат да купят същата книга от Amazon за 9,99?
„Това няма да бъде така“, отговори Джобс, който изглеждаше непоклатимо уверен. „Цената ще бъде една и съща“. Мосберг го помоли да обясни. Защо Amazon ще увеличи цените си, когато потребителите купуват толкова много книги? „Издателите може и да оттеглят книгите си от Amazon“, отговори Джобс. „Те са недоволни.“
На следващия ден, беше петък, Джон Сарджънт, главен мениджър на Макмилан, издателски конгломерат, който включва Farrar, Straus & Giroux и St. Martin’s Press, отлетя от Ню Йорк за Сиатл, за да се срещне с хора от Amazon. Макмилан е най-малкият от шестте големи издателски концерна, които произвеждат 60 процента от книгите, предлагани в САЩ. Също като останалите, Макмилан разчита особено много на Amazon, който продава около 14 процента от нормалните му книги и огромната част от електронните. Но Сарджънт беше твърдо решен да промени начина, по който Amazon върши бизнеса си.
По традиция, издателите продават книгите си на книжарници, като цената на едро за книгите с твърди корици е петдесет процента от цената на корицата. На авторите се изплащат хонорари в размер от около 15 процента от цената на корицата. Една опростена версия на разходите на издателите може да бъде представена по следния начин: за една нова, струваща 26 долара книга с твърди корици, издателят получава обикновено 13 долара. Авторите получават хонорари за около 15 процента, това прави още 3,90. Може би около 1,80 отиват като разходи за хартия, печат и подвързване, един долар отива за маркетинг и около 1,70 – за разпространение. От оставащите 4,60 трябва да се изплатят наемите, заплатите на редакторите, хората от продажбите и загубите от невъзвърнати предплащания за авторите. Книжарниците връщат обратно около 35% от книгите с твърди корици, които купуват, а издателите отписват разходите за производство на тези книги. Печалбите, следователно, са доста тънки.
И макар че тази ситуация е далеч от идеална, тя устоява и продължава да съществува, повече или по-малко непроменена, в продължение на десетилетия. Но електронните книги изведнъж поставиха под въпрос цялата система. Ако няма физическа книга, то от какво ще се определя цената? Повечето издатели се съгласиха, с немалки съмнения, да изплащат на авторите хонорари от 25 процента, и започнаха с Amazon дълги преговори за определяне на цените. В продължение на месеци преди посещението на Сарджънт, издателите бяха водили разговори за налагане на един т. нар. „посреднически модел“ за електронните книги. При този модел, издателите ще се считат за продавач, а онлайн-търговецът като Amazon ще действа като „агент“, срещу хонорар от 30%. Никой от издателите обаче изглежда не мислеше, че би могъл да действа сам, а ако биха отправили към Amazon едно обединено искане, те щяха да рискуват да бъдат обвинени в договаряне на цените и нечестно споразумение.
В Сиатл, Сарджънт се срещна с Рас Грандинети, заместник-президента на Amazon, отговорен за Kindle, и му каза, че ако фирмата не приеме посредническия модел, Макмилън ще ограничи продажбите си на електронни книги чрез тях. Сарджънт отправяше ултиматум: Amazon беше изградил бизнеса си върху идеята за всеобхватност, и ако Макмилън оттеглеше книгите си, те не биха могли да твърдят повече, че са най-добре снабдената книжарница в света.
Но Amazon не реагира по начина, който Сарджънт беше очаквал. Още преди да е слязъл от самолета обратно в Ню Йорк, вечерта на същия петък, те бяха престанали да продават книги на Макмилън. Но, както Джобс беше намекнал, четири други главни издатели – Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin, и Hachette – тихичко планираха да последват стъпките на Сарджънт. В събота следобед Amazon смени курса и обяви на сайта си: „Ние сме принудени да капитулираме и да приемем условията на Макмилън, защото Макмилън притежава монопол над собствените си заглавия, а ние искаме да ви ги предлагаме, дори и на цени, които според нас са ненужно високи за електронни книги.“
Това беше едно доста неясно изказване – не е ли факт, че всяка компания притежава монопол върху собствените си продукти? – и издателите го изтълкуваха по различни начини. Един мениджър каза, че Amazon е капитулирал, за да покаже, че определянето на цените се намира извън собствения му контрол – тоест, за да обвини издателите за високите цени. Шефът на едно друго издателство каза, че „Amazon е побеснял от гняв. Те промениха курса, защото осъзнаха, че ако всички издатели оттеглят книгите си, техният бизнес е мъртъв.“ Каквото и да е обяснението, съобщението на Amazon беше добра новина за издателите. Джон Сарджънт беше нарекъл преговорите с Amazon „игра на шах“ и, както изглеждаше, той беше спечелил началния гамбит.
Но макар и тактиката на Сарджънт да беше проработила, издателите изглежда не бяха много сигурни, че тя може да бъде поддържана в продължение на дълго време. „Не съм сигурен, че посредническият модел е най-добрият“, каза ми шефът на едно от големите издателства. По този начин самите издатели щяха да получават по-малко пари за всяка книга, около девет долара вместо тринадесет. Неприятната алтернатива изглежда беше да се откажат от известна част от печалбите, за да установят една минимална цена. „Amazon ни принуди да се държим по този начин“, каза един от издателите. „Те избраха едно ирационално поведение – да губят пари – за да постигнат монопол. Това беше нещо разрушително както за издателите, така и за продавачите и авторите. Те сами си го изпросиха.“
Издателският бизнес продължава да съществува сред непрекъснати предсказания относно собствения му край; в едно от големите издателства любимата шега е, че втората книга, която била отпечатана на пресата на Гутенберг, предсказвала края на издателския бизнес. А грижите на издателите с Amazon са повторение на ядовете им с Barnes & Noble[1], които през 1980-те години бяха започнали сами да издават книги, причинявайки на издателите големи страхове, но без да успеят сериозно да засегнат бизнеса им. За разлика от Barnes & Noble обаче Amazon получава повече от половината си приходи – които са около 25 милиарда долара годишно – от продукти, които не са книги. Много от издателите предполагат, че Amazon гледа на книгите просто като на стока, която като всяка друга стока трябва да бъде продавана колкото се може по-евтино, и че той гледа на издателите като на нещо напълно заменимо. „Не забравяйте“, каза един от шефовете на издателските къщи, „че Безос обяви физическата книга и книжарниците за мъртви“.
Amazon.com отвори врати за бизнес в Сиатл през юли 1995. Макар че продажбите му се увеличиха бързо, необходими му бяха седем години, за да стигне до печалби, а анализаторите бяха направили един вид спорт от предсказването на колапса му. Но Безос си оставаше имунизиран към критиката. Когато Чарли Роуз го попита през 2009 да каже кой е основният му талант, той каза, че това е съсредоточаването в дългосрочната перспектива и „готовността да бъде криворазбран“. Както и други успешни Интернет-компании, Amazon наблягаше върху спечелването на доверието на потребителите. „Нашата визия“, казваше Безос многократно, е да бъдем „най-фокусираната върху потребителя компания в света“. Част от привлекателността за потребителите бяха ниските цени; Amazon продаваше множество книги, особено бестселъри, за само малко повече от цената на едро, или дори на загуба. В дългосрочна перспектива – така вярваше Безос – ниските цени щяха да разширят пазарната квота на Amazon, да повишат цените на акциите му, както и печалбите му.
Amazon имаше огромно въздействие върху издателския бизнес, създавайки място, където клиентите можеха винаги да намерят книги, които не се предлагаха повече по книжарниците. Книгите от каталозите – ония, които не се намират повече по книжарниците, но се продават в продължение на много дълго време – са изключително важни за издателския бизнес. В RandomHouse, повече от 50% процента от приходите се генерират от книги като Пророкът или Овладяване изкуството на френската кухня, които осигуряват стабилни приходи, позволяващи на издателите да предприемат повече рискове с непознати автори и заглавия. При Amazon „хората могат да намират книги от каталозите“, казва Дейвид Юнг от Hachette. „Човек вече не е принуден да се моли и надява, че ще намери точно тази книга на рафтовете в книжарницата.“ Керълайн Рийди казва, че за период от около три месеца онлайн-книжарниците обикновено продават 2500 заглавия на Simon & Schuster, които вече не се предлагат по книжарниците.
Безос беше измислил един по-ефективен начин за купуване на книги. А с появата на електронните книги той започна да търси начини и за пълно премахване на хартията. За издателите електронните книги имат някои безспорни предимства. Няма да има повече връщания на книги, такси за складове, разходи за печат или транспорт. Проблемът беше в това, че никой не знаеше какъв ще е начинът, по който ще се четат електронните книги. Компютърните екрани не бяха достатъчно преносими, а за множество читатели телефонните екрани бяха прекалено малки. Електронните книги си оставаха нишев пазар, до голяма степен пренебрегван от големите издатели.
Късно през 2007 Amazon пусна на пазара Kindle, който предлагаше една приемлива симулация на печатни страници и беше в състояние да даунлоудва една книга от мрежата за 60 секунди. Артър Клебаноф, съосновател и главен мениджър на електронното издателство RosettaBooks каза след появата на Kindle на пазара: „на Amazon бяха необходими деветдесет дни след пускането на пазара, за да създаде от моите каталози повече приходи, отколкото получавах от всички останали онлайн-продавачи, взети заедно“. В момента се смята, че са продадени около три милиона екземпляра от Kindle, а Amazon предлага повече от 450.000 електронни книги. Ако една и съща книга може да се намери в хартиена и електронна форма, казва Amazon, 40% процента от клиентите му купуват електронната версия. Рас Грандинети, вицепрезидентът на Amazon, казва, че Kindle е повишил продажбите навсякъде. „Средно“, казва той, „потребителите на Kindle купуват 3.1 пъти повече книги, отколкото го правеха преди 12 месеца.“
Но издателите разпознават и определени прилики в стратегията на Amazon и онази на iTunes. „Спечелете голям процент от пазара – и когато сте далеч пред всички останали, вече е много трудно да бъдете достигнати. Играта на Безос, както и онази на Джобс преди него, е да пусне на пазара машинката, а след това да получи 80-90% от пазара на медийното съдържание, ползвано чрез нея. След това играта е негова.“
Но аналогията с музикалния бизнес не е напълно подходяща. Онова, което направи iTunes беше, че те успяха да премахнат компактния диск като основно средство за разпространение. Освен това, вместо да сте принудени да купите цял албум, за да слушате само една песен, днес вие можете да си я купите отделно. Но никой, с възможното изключение на студентите, няма да иска да си купува само една глава от някоя книга. Истинската грижа на издателите е, че ниската цена на книгите ще унищожи книжарниците, които са техните основни клиенти. Натоварени с разходи за наем, електричество и други подобни, магазините от тухли и хоросан едва ли ще могат да предлагат цени, конкурентоспособни на ония от онлайн-магазините. Роксен Коуди, която притежава книжарницата R. J. JuliaBooksellers в Мадисън, Кънетикът, казва: „Книгопродаването е баница в малка тавичка, към която се протягат все повече вилици. За нас, първата вилица бяха веригите. Втората вилица беше това, че хората четат по-малко. Третата вилица беше Amazon. Сега пък идват дигиталните даунлоудове.“
Според Асоциацията на американските книгопродавци, броят на независимите книжарници е намалял от 3.250 на 1.400 от 1999 насам. Независимите сега представляват само 10% от продажбите на магазините. Вериги като Barnes & Noble държат около 30% от пазара, а супермаркети като Таргет и Уолмарт, заедно с читателски клубове като Костко, държат 45%, макар че те обикновено предлагат далеч по-малко заглавия. В резултат на това издателите, подобно на студиите от Холивуд, се намират под непрекъснат натиск да произвеждат повече хитове – повече книги като Здрачът – и по-малко спокойни домашни романи или книги за бедност или търговска политика.
Книжарниците, особено независимите книжарници, се опитват да се противопоставят на тази тенденция като предпочитат автори, в които вярват техните продавачи. „При една книжарница, един от най-важните моменти е свързан с разглеждането“, казва Джонатан Бърнам, старшият вицепрезидент на HarperCollins. „Независимите книжарници са нещо като комунални центрове. Ние влизаме в тях, познаваме хората, които работят там и с удоволствие изслушваме техните препоръки.“
Но разходите, свързани с поддържането на добре информирани сътрудници и достатъчно пространство за разглеждане водят до по-високи цени, които много клиенти вече не са готови да плащат. Един бестселър с твърди корици, който се продава за 17 долара при Amazon, обикновено се продава за 28 долара в обикновените книжарници. Съветникът на Apple казва: „Интернет прави всичко по-достъпно и по-евтино. За мен книжарниците в момента са това, което бяха видеотеките преди десет години. Сега използвам Netflix или си даунлоудвам филми.“ Купувачите на книги, разбира се, желаят както удобствата на уебсайта, така и интимната атмосфера на книжарницата. Но това по същество задължава издателите да поддържат два бизнеса едновременно: едно традиционно издателство, което продава хартиени книги на книжарниците и един електронен бизнес, който продава електронни книги онлайн. „Аз мисля, че клиентите, също както и издателите, живеят в паралелни вселени“, казва Бърнам. „Клиентите са свикнали да имат множество различни избори. Те все още обичат да ходят до книжарницата, но в същото време искат да имат всичко под ръка онлайн.“
Тим Орейли, основател и главен мениджър на Орейли Медия, която издава около 200 електронни книги годишно, смята, че старият издателски модел по същество е осъден. „Те смятат, че техният клиент е книжарницата“, казва той. „Издателите никога не са изграждали инфраструктурата, необходима за директен контакт с клиентите.“ Без книжарниците, на издателите сигурно ще са необходими години, за да се научат как да продават книги директно на читателите. Те не правят никакви изследвания на пазара, имат само малко информация за клиентите си и нямат никакъв опит в директните продажби. С възможните изключения на Harlequin Romance и Penguin paperbacks, клиентите нямат никакви особени връзки с който и да е издател. При книгите, името на автора е онова, което ги продава. За да привличат клиенти, издателите ще трябва да изградят някакъв единен, съвместен уебсайт за продажба на електронни книги – една идея, която Джейсън Епстийн, предишният редакционен директор на RandomHouse, безуспешно се опитваше да прокара в течение на години. Но дори и ако се оставят настрана трудностите, свързани с научаването на това как се прави бизнес на онлайн-продажби, такъв един сайт би се сблъскал с проблеми от протоколно естество, сравними с ония от Съвета за сигурност на ООН – ако още преди това Amazon не би обвинил издателите в нечестно договаряне на цените.
Магазинът iBooks изглежда предлага някакво решение на проблема, което помага да се разбере защо пет от шестте големи издателски концерни се съгласиха да работят с него без особени колебания. Единственият, който засега се въздържа, е RandomHouse, най-големият от шестимата. Маркус Доле, председател и главен мениджър, казва, че споделя грижите около ценообразуването, но смята, че издателите са избързали с посредническите си модели с Amazon или Apple. „Дигиталният преход ще отнеме от пет до седем години“, казва той. „За мен това не е въпрос на седмица или стотина дни.“
Доле, който е на 41 години, се е издигнал като мениджър на печатната страна на Bertelsmann, фирмата-майка на RandomHouse, и се е преместил от Германия в САЩ през 2008. Той смята, че като аутсайдер вижда по-ясно предизвикателствата пред индустрията си. „Ако искате да вземете правилно решение относно бъдещето, страхът не е особено добър съветник“, казва той. Преди да приеме „някаква значителна промяна в бизнес-модела“, той иска да си даде време „да разговаря с всички участници“, включително и с авторите, литературните агенти и книгопродавците. „За нас в издателската индустрия“, казва той, „Amazon е най-бързо растящият клиент. Според мен това е отлична фирма“. Той посреща с поздрав навлизането на Apple в електронното издаване на книги, но казва: „Ако направите посреднически модел с Apple, това означава, че ще трябва да направите подобни сделки и с всички останали продавачи на електронни книги.“
Майкъл Шатцкин, главен мениджър на IdeaLogical, консултантска фирма в областта на медиите, вярва, че RandomHouse изчаква една по-добра възможност. Така смятат и много от колегите на Доле. Но Шатцкин, който води и блог по въпросите на издателския бизнес, отбелязва освен това, че поддържайки статуквото – продавайки електронни книги на Amazon на цените на книгите с твърди корици и оставяйки Amazon да си носи загубите – RandomHouse ще спечели възможно най-много от краткосрочните продажби и печалби. „RandomHouse ще събере повече пари от конкурентите си за всяка продадена електронна книга, докато публиката продължава да плаща по-малко“, пише той.
Доле се противопоставя и на „отлагането“, практиката да се отсрочва пускането на пазара на електронни книги, която вече е нещо обичайно при другите издатели. Отлагането не е нова идея; издателите открай време забавят продажбите на книги с меки корици, за да насърчат продажбите на изданията с твърди корици, а във филмовия бизнес дисковете често се появяват чак една година след разпространението на филмите по киномрежата. Но при електронните книги отлагането може да проработи и против интересите на издателите и авторите. На 11 януари HarperCollins пусна на пазара Смяна на играта от Джон Хайлман и Марк Халперин; електронната версия се появи на пазара едва на 23 февруари, и в продължение на почти три седмици никъде по книжарниците не можеше да се намери екземпляр, защото те се разпродадоха много бързо. Авторите и издателите бяха лишени от приходи, тъй като потенциалните читатели не можеха да намерят книгите.
Според Рас Грандинети от Amazon отлагането е грешка. „Това няма да проработи“, казва той. „Хората винаги ще четат каквото си поискат. Когато една книга излезе, авторите имат нужда от всичката публичност, която могат да получат. Да се сложи някаква произволна бариера и да се държи книгата далеч от ръцете на хора, които могат да я препоръчват и на други, е лоша услуга за автора. Да не говорим за фрустрацията на клиента.“
Според Грандинети, издателите си задават погрешни въпроси. „Реалната конкуренция според нас тук е не между книгата с твърди корици и електронната книга“, казва той. „Телевизията, филмите, мрежата, видео игрите – всички те се състезават за ценното време на хората. И ако книгата не се състезава, според нас в течение на времето тази индустрия ще пострада. Погледнете цените на дигиталните стоки при другите медии. Тази сутрин аз четох вестник онлайн, и това не ми струваше и стотинка. Погледнете цените на филмите под наем. В много отношения, да се научи клиента да плаща по десет долара на книга вече е сериозно постижение.“
По мнението на Грандинети, издателите – подобно на мениджърите от други медии – правят същата грешка, която са направили мениджърите на железопътните компании преди един век: те са мислели, че са във влаковия, а не в транспортния бизнес. За да преуспеят, според него издателите трябва да преоткрият книгата като мултимедийно развлечение. Дейвид Розентал, издател от Simon & Schuster, казва, че компанията бърза „да включи аудио, видео и други допълнителни компоненти в електронните книги. Това например може да бъде интервю с автора, или видеоклип от някой филм, който засяга някоя от темите в книгата.“ Другите основни издатели работят по подобни проекти, експериментирайки с музика, видео и анимация. Издателите се надяват, че клиентите ще бъдат склонни да плащат повече за добавеното съдържание. IPad-ът, казва Розентал, „открива възможността вече да работим не просто с някаква статична книга. Тук има огромни възможности.“
Остава си открит въпросът дали клиентите, свикнали да плащат по 9,99 за електронна книга, ще се съгласят да плащат по 13,99 или повече, независимо от екстрите. Тим Орейли, електронният издател, е открил, че колкото по-ниски са цените му, толкова повече книги се продават. Компанията на Орейли продава електронни книги под формата на програми за iPhone на цена от 4,95, и той твърди, че те генерират далеч по-голям обем и печалба, отколкото компанията му губи от продажби на книги с твърди корици.
Джейсън Епстийн вярва, че на издателите се предлага златна възможност. Посредническият модел, казва той, всъщност е друга форма на консорциума, който той е предложил още преди десет години: „издателите ще продават дигитални книги директно за IPad. Те ще използват IPad-а като един вид универсален склад.“ Правейки това, те получават възможността да съкратят разходите за заплати и други. Епстийн смята, че електронните книги биха могли да възстановят и редакторската независимост. „Когато започнах да работя в RandomHouse, той се управляваше само от десет редактори“, казва той. „Имахме мениджър на продажбите и търговски представители. Имахме счетоводител, публицист и президент. Фирмата беше невероятно успешна. Не ни бяха необходими осемнадесет нива от мениджъри. Дигитализацията отново прави това възможно – и неизбежно.“
Amazon изглежда смята, че в дигиталния свят те може и да нямат никаква нужда от издатели. През декември, авторът на Simon & Schuster Стивън Кови продаде на Amazon изключителните дигитални права за два от бестселърите си, Седемте навика на много успешните хора и Ръководство, основаващо се на принципи. Книгите бqха продадени на Amazon от RosettaBooksи Кови получи повече от половината от нето-приходите. Един от издателите казва: „Онова, което ни стана ясно е, че Amazon вижда в себе си много повече наш конкурент, отколкото продавач. Те имат амбицията да бъдат издатели.“
Един от близките сътрудници на Безос изразява нещата по-драстично: „Онова, което Amazon всъщност иска, е да направи цените на електронните книги толкова ниски, че хората да не купуват повече книги с твърди корици. А тогава следващата крачка е просто да се изключат издателите и човек да започне да работи направо с авторите.“ Миналата година, според няколко литературни агенти, един от висшите мениджъри в Amazon е помолил за предложения относно това кого Amazon би могъл да назначи като редактор за покупките на авторски права. Чрез програмата Encore те започнали да публикуват електронни книги на автори, издаващи книгите си самостоятелно, ако те получават добри рецензии на Amazon.com. А през януари предложили на авторите, които продадат електронните права директно на Amazon, хонорари от 70%, ако обаче се съгласят на цени между 2,99 и 9,99. Предложението, според мнението на един разгневен издател, целяло „да настрои едни срещу други авторите и издателите“.
Грандинети признава, че Amazon се опитва да прави по-директни сделки с авторите: „ние постоянно търсим начини да вършим бизнеса си по-ефективно“. Той смята, че това не е нищо ново. „Има дълга история на книгопродавци, които са се опитвали в издателския бизнес“, казва той, споменавайки историята с Barnes & Noble. Всички големи издатели, казва той, продават книги директно на клиентите си от собствените си уебсайтове. „Изглежда, че те се опитват в нашия бизнес, така че ми звучи странно аргументът, че се безпокоят, когато опитите вървят и в обратната посока“ Но продажбите на издателите чрез собствените им сайтове са минимални, и макар опитите на Barnes & Noble да ги подразниха, те не заплашваха бизнеса им като цяло. Според Орейли издателите имат добри основания да се страхуват. „Amazon е един особено далновиден, мощен и безскрупулен конкурент“, казва той. „Не мисля, че сме виждали толкова конкурентоспособен бизнес в технологическото пространство от времето на Майкрософт насам.“
За момента, навлизането на Apple в книжния пазар дава на издателите малко време за отдих. Един от близките сътрудници на Безос казва: „Amazon мислеше за директен издателски бизнес – докато се случи това нещо с Apple. Засега това е достатъчна заплаха, за да бъде Amazon принуден отново да започне да преговаря с издателите.“
Помолена да опише основната си грижа, Керълайн Рийди от Simon & Schuster казва, „в дигиталния свят става възможно авторите да публикуват без участието на издатели. Ето защо за нас е наложително да демонстрираме всеки ден колко важни сме за вторите“. Но издателите са много бавни при възприемането на нови технологии, които могат да помогнат на авторите. Ендрю Савикас, вицепрезидент на Орейли за дигитални инициативи, е шокиран от факта, че издателите са положили толкова малко усилия, за да направят дигитални апликации за книгите си. „Никой не пречи на издателите да направят апликации за книги на iPhone“, казва той. „По света има 50 милиона iPhones. Това е огромна потребителска база.“ В опитите си да съкратят разходи, издателите също са намалили услугите по редактиране, маркетинг и други, които преди са предлагали на авторите, така че това товаря празни пространства, които могат да бъдат запълвани от други. AuthorSolutions, една компания за самиздат от Блумингтън, Индиана, има деветдесет хиляди автори-клиенти. За книги, които предизвикват търговски интерес, компанията има партньорство с издатели като Harlequin, които ги издават чрез традиционните канали, но с по-щедри хонорари.
Джейн Фрийдман, която е работила като президентка и главна мениджърка на HarperCollins, ги напусна през 2008 и основа OpenRoadIntegratedMedia, фирма за електронно публикуване. Тя планира да придобива електронните права за каталожни заглавия, да привлича нови автори (с петдесет процентна подялба на печалбите) и да създаде отдел за самиздат. „Издателите се страхуват от някоя търговска фирма, която може да заеме мястото им“, казва тя. „Но един автор има нужда от издателя най-вече за поддръжка, редакция, разпространение и маркетинг. Ако издателите орязват разходите за маркетинг, което е най-голямото оплакване на авторите, а Amazon държи осемдесет процента от пазара на електронни книги, то защо тогава ви трябва издател?“
Издателите твърдят, че дигиталните компании не разбират творческия процес на създаване на книги. Един от големите издатели казва за Amazon, „Те не знаят как авторите мислят. Това не е в тяхната ДНК.“ Нито Amazon, нито Apple, нито Google има някакъв опит в издирването, поддръжката, редактирането и маркетинга, от които се нуждаят авторите. Страниците с благодарности от книгите са кошмар за експертите по ефективност: авторите нерядко благодарят на редакторите и издателите за това, че са отделили цяла година за довършването на един ръкопис, за това, че са отговаряли на среднощни телефонни обаждания, за безплатното отдаване на някоя вила. Тези специални жестове едва ли могат да бъдат очаквани от фирмени култури, изградени около идеята за инженерна ефективност.
Добрите издатели издирват и се грижат за авторите си, някои от които в началото не носят със себе си някакви особени изгледи за печалба. Те също предплащат хонорари, без които повечето автори на документална и научна литература не могат да довършат изследванията, необходими за книгите им. Индустрията произвежда повече от сто хиляди книги годишно, седемдесет процента от които няма да възвърнат инвестициите, които са били вложени в тях; освен върнатите обратно книги, предплатените авторски хонорари са най-големият разход на издателите. И макар че критиците твърдят, че традиционните издатели печелят прекалено много пари от авторите си, в действителност печалбите, получени от сравнително малкия брой автори, чиито книги правят пари, по същество отиват за субсидиране на по-малко успешните на пазара автори. Системата е неефективна, но тя поддържа една класа от професионални писатели, които инак не биха могли да съществуват.
Мадлин Макинтош, президентка за продажби, операции и дигитални книги при Random House, е работила както за Amazon, така и за други издателства, и намира двете култури очебийно различни. „Мисля, че като култура ние разговаряме изключително много“, казва тя за издателите. „Ние очакваме открит диалог. Това е култура на обедните разговори. Amazon не участва в тази култура.“ Те имат „невероятна дисциплина когато става дума за въпроси, свързани с математика, с пресмятане на цифри, разглеждане на данни … Това е огромно културно различие, в сравнение с културата на убеждаването и съвместния обяд, на културата, ориентирана към авторите.“
Повечето издатели не се доверяват на Amazon и смятат, че фирмата е ненужно потайна. Amazon не предава подробности за навиците на клиентите си, или за броя на продадените Kindles, или за това колко струва производството на отделния Kindle. Те дори не разкриват какъв процент от продажбите им се прави от книги, казвайки единствено, че „медиите“ – филми, книги и музика – съставляват 52 процента от продажбите за 2009.
Издателите твърдят, че преговорите с Apple са били по-малко свадливи. Имало е спорове за цените на електронните книги, като издателите настоявали, че най-високата цена трябва да бъде 17 долара, а Apple настоявали на 15. „След като веднъж хората от Apple бяха решили, че ще приемат посредническия модел“, казва един от издателите, „те бяха много твърди: или приемайте, или си отивайте. Но по принцип те бяха много по-склонни на компромис от хората от Amazon. Те казаха, че ще споделят с нас някои от данните за клиентите и тяхното поведение при купуването на електронни книги. От Amazon никога не сме получавали такива данни.“
Но издателите имат и един друг новопокръстен съюзник: Google, на когото доскоро гледаха като на смъртоносна заплаха. През октомври 2004, без разрешението на издатели или автори, Google обяви, че ще сканира абсолютно всички някога публикувани книги и ще направи части от тях достъпни за публиката чрез собствената си машина за търсене. Издателската общност побесня, твърдейки, че Google краде работата на авторите. Консорциум от издателите, заедно с Авторската гилдия, започнаха съдебен процес, който беше привършен едва в средата на 2008, когато Google се съгласи да плати 125 милиона долара на авторите и издателите за използването на техните защитени от авторски права материали. Джон Сарджънт, който беше участник в екипа за преговори от страна на издателите, казва, че този договор е огромно постижение. „Най-големият играч в Интернет се съгласи, че за да се ползва нечие съдържание, те трябва да имат лицензия и да платят за него, и че съдържателят на правата трябва да има контрол върху съдържанието“, казва той. Но независимо от това дали съглашението в края на краищата ще бъде одобрено от американския съд, Google ще отвори собствен магазин за електронни книги, наречен GoogleEditions, в средата на годината, според Дон Кланси, който отговаря за GoogleBooks и освен това ще поеме GoogleEditions.
Кланси казва, че електронните книги от техния магазин, за разлика от тези на Amazon или Apple, ще могат да се четат на всяко устройство. Google Editions ще позволи на издателите сами да определят цените на книгите си и ще приеме посредническия модел. Тъй като вече са дигитализирали 12 милиона книги, включително и множество заглавия, които са извън печат, те ще имат далеч по-голям избор както от Amazon, така и от Apple. Освен това те ще предоставят електронните си книги за продажби на книжарниците, отдавайки „огромната част от приходите“ на съответния магазин, казва Кланси. Той смята, че с опитите си да доминират пазара, както Amazon, така и Apple са възприели един погрешен подход. „Всъщност това е една отворена екосистема, където има място и за книжарниците от тухли и хоросан“, казва той. „Ние се чувстваме напълно комфортно при мисълта да имаме най-разнообразни физически продавачи, докато повечето други участници желаят да имат едно по-малко конкурентно обкръжение, защото искат да доминират.“
Засега повечето издатели смятат, че са спечелили шахматния мач, започнат от Сарджънт. „Сега имаме тези три гиганта, които се конкурират едни с други“, казва главният мениджър на една от къщите. „Така че никой от тях не може да ни принуди да вършим нещо, освен ако и другите двама не се съгласят“. Ранните продажби на iPad са многообещаващи: Apple твърди, че още на първия ден са били продадени повече от 300.000 бройки, а анализаторите смятат, че до края на годината ще бъдат продадени между 5 и 7 милиона. А на последния панаир на потребителската електроника в Лас Вегас имаше и поне още десетина други устройства за четене на дигитални книги, които ще правят конкуренция на Kindle.
Издателите имат и още един повод за надежда. Кризата е променила мисленето на фирмите от Силиконовата долина, разклащайки увереността им в това, че рекламите са единственият реален източник на приходи. YouTube започва да събира такси за някои независими филми, в опит да се конкурира с Netflix, а неговите мениджъри знаят, че за да успеят, трябва да имат професионално произведено съдържание, за което рекламодателите – и потребителите – ще се съгласят да плащат. И докато дигиталните компании започват да изискват заплащане за медийните си съдържания, те се срещат по средата на пътя със старите медийни компании, които търсят начини да продадат това, което произвеждат. Мотивациите на старите и нови медийни компании да създават партньорства изглежда се допълват взаимно.
„В края на краищата, Apple е на пазара за устройства, а не за съдържание“, казва един от сътрудниците на фирмата. „Стив Джоб иска да бъде сигурен, че хората от бизнеса на съдържанието са негови партньори. Стив е от школата на хората „аз печеля – ти печелиш“, докато Джеф Безос е от школата „аз печеля – ти губиш“. Наскоро Джобс проведе специални срещи поотделно с представители на New York Times, Wall Street Journal и Time Inc., за да им демонстрира потенциала на iPad да се печелят пари с вестници и списания. Джобс, на когото миналата година беше направена трансплантация на черен дроб и който се бори с рак на панкреаса, започва вече да мисли за това, което ще остави след себе си, казва този сътрудник. „Той бърза с всички сили да създаде през следващите две години всичко, за което си е мислил за следващите десет. Онова, което го поддържа, е визията му. Нищо друго не може да го спре, освен смъртта“. Според този човек Джобс е доволен от поддръжката на издателите. „Той се чувства като техен поборник.“
За момента Джобс е най-добрият съюзник на издателите. „Стив много се гордее с това, че Макмилан опря пистолета до главата на Amazon“, казва човекът от Apple. Но в дългосрочна перспектива Apple и Google няма да бъдат непремнно по-добри партньори от Amazon. Някой ден те също ще започнат да се оплакват от мудния издателски процес, или от високите цени. Само дни преди да започнат продажбите на iPad, на 3 април, имаше слухове, че Apple може да предложи някои бестселъри за 9,99. Apple се съгласи на посредническия модел само за една година а – както издателите осъзнават много добре – Джобс има зад гърба си дълга история на борба с музикалните и телевизионни компании за намаляване на цените. Един от издателите казва „Може би след една година Apple ще се върне и ще поиска да отхапе главите ни.“ iPad може да направи възможно дори за Amazon да достигне нови клиенти. Днес Apple предлага около 60.000 дигитални книги, далеч по-малко от онези за Kindle, а Amazon е пуснал в оборот една програма, която му позволява да продава книги за iPad. Без значение къде клиентите ще купуват книги, тяхната увереност, че електронните медии трябва да струват по-малко – че нещо, което не можете да докоснете, просто не струва толкова много пари – ще упражни огромно влияние. Попитан за опитите на издателите да повишават цените, един скептичен литературен агент казва: „човек може да се опита да си сложи криле и да надвие гравитацията, но в края на краищата ще бъде притеглен надолу.“
[1] Най-голямата верига от книжарници в САЩ. (Бел. пр.)
